Umělá inteligence pro nás představuje obrovskou příležitost a chceme její nástroje využívat

Pro koho naopak může umělá inteligence představovat hrozbu? Jaké další faktory do online marketingu pronikají? A jak se odvětví na tuzemské scéně vypořádává s ekonomickou krizí? Nad tím i dalšími marketingovými trendy 2023 se Karol Veleba, CEO fullservisové reklamní agentury Effectix, zamýšlí v následujícím rozhovoru. Poslechnout si ho můžete také v audio verzi. 

Online marketing v uplynulém roce proměnila, ať už více či méně, celá řada faktorů. Než se k nim dostaneme podrobněji, ráda bych se tě zeptala, jak hodnotíš uplynulý rok? A to nejen v Effectixu, ale i obecně v online marketingu na české a slovenské scéně.

Myslím, že minulý rok byl takovým zreálněním očekávání po covidovém čase, kdy celý online vystřelil do nebes a všichni jsme se plácali po ramenou, jak online převálcuje kamenné prodejny a vše bude růžové. Rok 2022 nám ukázal, že tak růžové to nebude. Dostali jsme se do normálních čísel a růstu. Kamenné prodejny se otevřely a všichni jsme zjistili, že lidé přeci jen rádi chodí po provozech, rádi si do restaurace sednou fyzicky a nejen virtuálně. Když to zjednoduším a shrnu – mnoho klientů, partnerů, e-shopů bylo rozčarovaných, zklamaných, protože si zažili těžké chvíle. Na straně druhé si velká část trhu oddychla, že něco funguje i jinak než jen online.  

Do digitálního marketingu každoročně vstupují nové trendy, se kterými je nutné udržet krok. Jaké trendy to podle tebe byly za rok 2022?

Trend, který minulý rok odstartoval a letos pokračuje, představuje automatizaci, anonymizaci dat, ochranu osobních údajů. A tato velká témata jdou ruku v ruce v celém online marketingu. Byli jsme donucení do nich naskočit a podařilo se nám to.

Můžeme zmínit například cookie lištu, která se hned začátkem loňského roku, v lednu 2022, stala povinnou pro provozovatele webu, kteří chtějí využívat analytické nástroje. Jakým způsobem ovlivnila digitální marketing? 

Úplně bych zmíněné změny nepřeceňoval. Byly různé depresivní předpovědi, co všechno to způsobí s daty. A jak GDPR, cookies lišty, anonymizace a ochrana osobních údajů výrazně změní marketingový trh. Ale myslím si, že se toho až tolik nestalo. Stále se dá velmi dobře cílit. Změny navíc postihly kompletně celý trh, takže pokud došlo k nějakému zhoršení, tak se dotklo globálně všech klientů a nikdo neměl žádnou konkurenční výhodu. Spíše se tím otevřely nové příležitosti pro dravé hráče a pro šikovné agentury k tomu, aby s daty dobře pracovaly a získaly konkurenční výhodu – pracovat s daty ještě mnohem lépe než před tím.

Když mluvíme o změnách v digitálním marketingu, vypíchla bych ještě jedno téma, které stále častěji rezonuje, a ještě určitě bude. Hodně se nyní diskutuje o umělé inteligenci. Jak ty sám AI vnímáš? Vidíš v ní potenciál, nebo naopak hrozbu pro naše odvětví, kolegy a jejich práci?

Mě toto téma úplně fascinuje a snažím se o něm hodně číst. Když trochu odbočím – to, co potenciál AI krásně charakterizuje, je „virtuální zrcadlo“ neboli obraz vaší osobnosti v umělé inteligenci. Existují nástroje, ve kterých se zaregistrujete a dáte umělé inteligenci přístup do svých účtů. Robot pak sbírá kompletní data o způsobu vaší komunikace. Učí se, jak odpovídáte na e-maily, jak telefonujete, jaký slovník používáte, jakou dikci. A je otázka jednoho, dvou roků, než se tato umělá inteligence naučí vás kompletně zrcadlit a vystupovat za vás. A proč je to zajímavé? Na jedné straně proto, že když umřete, vaši blízcí s vámi i poté můžou rozmlouvat a fungovat. Pro nás marketéry je to ale strašně zajímavé z toho pohledu, že až za rok budete pořádat nějaký online workshop, může ho kompletně odbavit vaše virtuální zrcadlo, aniž byste vy sami byli fyzicky přítomní. To je obrovská změna v nastavení toho, jak bude fungovat celý digitální byznys. Já AI vidím jako obrovskou příležitost pro hráče – firmy, které jsou zvědavé a které hledají a zkoumají, jak ji využít. A naopak obrovské riziko pro takové ty standardní, zkostnatělé struktury, které hlavně nechtějí dělat nějaké změny. Konkrétně pro naši agenturu vnímám AI jako super příležitost. Na LinkedIn jsme vykopli inzerát, že hledáme člověka, který se bude věnovat automatizaci a umělé inteligenci. Máme ve firmě nastavené KPIs – cíle pro zaměstnance, jak využívat jednotlivé nástroje AI napříč sociálními sítěmi, výkonnostním marketingem a dalšími segmenty. Takže se tomuto trendu věnujeme velmi podrobně.

Nemůže ale přeci jen některé kolegy, a mluvím teď o SEO a kontentu, který pro klienty děláme, umělá inteligence ohrozit? Zrovna v rámci SEO copywritingu je AI hodně diskutované téma a jsou lidé, kteří mají obavy, že copywriteři budou umělou inteligencí převálcováni…

Určitě budou. Slyšel jsem na toto téma výborný rozhovor – jak je Česko a Slovensko nejvíce z celé Evropy ohrožené příchodem umělé inteligence, ať se jedná o automotive, kdy roboti nahrazují řemesla, a hned vzápětí kancelářské činnosti. Protože tak, jak umělá inteligence umí pracovat s texty, odpovídat na e-maily, tvořit obsah jako takový, velmi jednoduše dokáže nahradit copywritery a tvůrce textů. Takže ano. SEO specialisté a copywriteři, máte se proč bát. Ale máme obrovskou výhodu, že čeština i slovenština jsou velmi složité jazyky. Takže fokus velkých hráčů na to, aby umělá inteligence byla skutečně plnohodnotnou náhradou, není tak velký. Proto si myslím, že se nic zásadního nestane ještě v průběhu minimálně dvou, tří let.

_{Avatar Karola Veleby, který dle předlohy vytvořila AI}

Poté, co opadla velká pandemická krize, přišla vzápětí válka na Ukrajině a stále stoupající inflace. To jsou také témata, která se silně dotkla napříč odvětvími, digitální marketing nevyjímaje. Do jaké míry? 

Myslím si, že celkový dopad ještě uvidíme, že jsme stále teprve na začátku. A bude obrovský do celého segmentu, ať už ve výkonnostním, tak i v brand marketingu. A v několika rovinách. Dnes se o to víc ukazuje, jak strašně důležité je měřit a vyhodnocovat své marketingové aktivity. Protože kvůli inflaci obrovsky rostou vstupy, ale ne vše je možné překlopit do navýšení cen. Je proto nezbytné, aby každý podnikatel velmi dobře vyhodnocoval efektivitu svých marketingových nákladů a svého fungování. To je jeden směr, který je třeba podchytit a ve kterém se snažíme být maximálně napřed. V další rovině se ukazuje, jak důležité je povědomí o značce – brandu. Kvůli ochlazení ekonomiky bude na trhu méně peněz, které se budou rozdělovat, a klienti si nebudou vybírat jen podle toho, co najdou ve vyhledávači, ale i podle toho, co jim nějakým způsobem voní, chutná a co dobře znají. Takže budování značky bude čím dál důležitější, protože trh se začne konsolidovat. Budou v něm buď opravdu ti velcí, silní hráči, kteří skoupí ty menší, což se už děje. Anebo malé či střední firmy, které si najdou svou niku, svůj prostor, kde fungují a budou úspěšné díky tomu, že mají značku, za kterou se lidé budou vracet.

Což se ostatně děje i v jiných odvětvích, kdy se vytříbili kvalitní hráči a kvalitní poskytovatelé služeb, od těch méně kvalitních, kterým třeba lidé tolik nedůvěřují. A ukázalo se, že spoustu podniků už během pandemie, ale i během stávající ekonomické krize zaniká a zanikat ještě bude…

Přesně tak. Týkalo se to bankovnictví, automobilového průmyslu. Nyní tento trend přichází do e-commerce prostoru. Nedávno vyšla čísla, že v Čechách je více jak 50 tisíc e-shopů. Což je na jedné straně hodně a stále je prostor, kde lze pořád ještě růst, ale na straně druhé se všichni z těch 50 tisíc neuživí. Takže bude docházet ke zmíněné konsolidaci, bude důležité, jakou mají e-shopy nastavenou cenotvorbu a známost své značky.

Začaly firmy na marketingu také šetřit? Snížení výdajů na marketingové aktivity se samozřejmě nabízí mezi prvními možnostmi, jak firmu udržet nad vodou a kde potenciálně ušetřit peníze…

Je zajímavé se podívat napříč trhy – třetinu firmy máme v Bratislavě na Slovensku a dvě třetiny v Praze – kdy firmy na Slovensku začínají šetřit výrazně více. Sledujeme to u našich nadnárodních klientů, kde na půl roku zamrzly rozpočty a firmy čekají, co se bude dít. V Čechách naopak firmy stále tlačí na utrácení, efektivitu a potřebu podchytit si trh a uspět na něm. Na druhou stranu jsme ale svědky toho, že některé segmenty, jako je třeba nábytek, se potýkají s velkými problémy. Došlo u nich ke zkrácení rozpočtů, a to ne způsobem, že by své rozpočty pozastavily, ale vyloženě se dostávají do existenčních problémů. A firmy, které budgety zatím ponechávají, zase více tlačí na efektivitu a měřitelnost.

Čím si rozdíly mezi českým a slovenským trhem vysvětluješ? Přeci jen jsi šéfem československého Effectixu a také tvé kořeny pochopitelně sahají na Slovensko…

Ježiš! O tom se mi strašně špatně mluví, protože sám jsem Slovák žijící v Praze. Ale pokud se na to podívám z venku, z nadhledu, protože v Čechách žiju už přes deset let, tak je to podle mě o nějaké základní mentalitě. My na Slovensku jsme více ustrašení. V době covidu byla panika výrazně větší na Slovensku, se začátkem války na Ukrajině došlo k výrazně většímu zamrznutí a čekání, co se bude dít. A ono to pokračuje dodnes. Celému stavu vůbec nepomáhá politická situace na Slovensku, kde jsou všichni navzájem rozhádaní. Všechny tyto vlivy společnost paralyzují a přináší do ní blbou náladu, která je na Slovensku ještě větší než tady v Čechách. Velmi špatně se mi o tom mluví, protože Slovensko miluju, ale vůbec se mi dobře na východ, a kam to tam směřuje, nedívá.

Musel se Effectix na Slovensku nějakým způsobem té situaci méně či více přizpůsobit? Ať už přístupem k práci, ke klientovi, typem nabízených služeb…

Určitě ano. Pokud se firmy nepřizpůsobují, tak umírají, proto se přizpůsobujeme dennodenně. Ani bych neřekl, že konkrétně na Slovensku jinak než v Čechách. Spíše v rámci celé firmy výrazně více klademe důraz na naší interní efektivitu. Poslední dva tři roky byly roky hojnosti, kdy jsme si opravdu dopřáli kopu benefitů, kopu příjemného života v naší agentuře. Ale i přesto, že se nám výborně daří a jsem přesvědčený, že se nám bude dařit i nadále, máme jednu nohu na brzdě. Abychom dobře optimalizovali naší interní efektivitu, abychom nemuseli vše překlápět do koncových cen. Ceny pro klienty se snažíme držet, snažíme se hledat interní rezervy v době, kdy i nám stoupají náklady, a hledáme produkty a služby, které mají vysokou přidanou hodnotu a které bychom našim klientům mohli nabídnout, což se nám daří.

Effectix letos oslaví 14 let působení na českém trhu, na Slovensku o rok méně. Co za uplynulý rok vnímáš jako stěžejní a důležité pro další růst firmy a pro udržení její kvality a standardů?

Jednoznačně práci s firemní kulturou. Mluvíme o ní často a nejsou to jen nějaké marketingové řeči nebo marketingový postoj, ale skutečně myšlenky a postoje, které jsme do firmy opravdu hluboko implementovali – svoboda v práci, neomezené placené volno a další benefity. Minulý rok jsme vykopli experiment s neomezeným placeným volnem. Na konci roku jsme tento pokus vyhodnotili a já ho považuji za jedno z nejlepších rozhodnutí, které jsme v rámci naší čtrnáctileté historie udělali. Jsem strašně rád, že jsme do toho rizika šli.

Jak se vnitřní nastavení firemní kultury promítá do dlouhodobější reputace firmy na trhu?

Ve dvou pohledech. Prvním je employee marketing z pohledu potenciálních zaměstnanců. Tam už se o naší firemní kultuře trochu ví, což nám pomáhá hledat ty správné kolegy. Mířit hlavně na lidi, kteří si prošli klasickými korporáty a teď chtějí podnikat, jsou freelanceři a hledají něco, co budou mít více pod kontrolou. Pro ty jsme se stali velmi příjemným tahákem, což je super. Klientský pohled na koncept svobodné firmy má dvě různé strany. Na jedné nám fandí, ptají se, jak fungujeme a něčím v nich náš přístup rezonuje. Na straně druhé část klientů říká – no dobře, když pořád jen odpočíváte a jste mimo kancelář, tak kdy pracujete? Takovým musíme stále z velké části vysvětlovat, že právě skutečnost, že máme lidi odpočaté, že naši lidé jsou sami motivovaní, je pro naše klienty obrovským benefitem. Jelikož mají partnery, kteří jsou zapálení a odvádějí pro ně více práce, protože prostě chtějí, nikoliv že musí. 

A procentuálně je to půl na půl? Nebo už převažují klienti, kteří vnímají koncept svobodné firmy jako správný a vidí v něm zmíněné benefity?

Ze spolupráce s našimi klienty se nám nepodařilo obnovit asi 8 %. Takže si myslím, že jsme více jak 90 % našich klientů přesvědčili, na číslech i na přístupu, že ten koncept funguje a je obrovským přínosem pro naši vzájemnou spolupráci.

Effectix se zaměřuje na výkonnostní marketing, nicméně ty už jsi naznačil, že cesta do budoucna bude trochu jiná. Můžeš přiblížit, kam bude Effectix směřovat?

Effectix už není jen o výkonnostním marketingu – to už minimálně rok a půl neplatí. Před rokem jsme vybudovali silné kreativní oddělení v Čechách i na Slovensku, které má dohromady 7 lidí. Takže se učíme a umíme dělat i dobrou kreativu. K výkonnostnímu marketingu jsme přidali i mediální nákup. Jsou to oblasti, kterým už se věnujeme a které pokládám za normální součást našeho marketingového mixu. Jsme tedy už fullservisová agentura s velkým důrazem na performance. Jinými slovy se snažíme i naše brandové aktivity vyhodnocovat pohledem na performance, což je podle mě v současné době velmi užitečný přístup. A to, na co se díváme do budoucnosti, na co klademe velký důraz a co v současnosti rozvíjíme, je už zmíněná automatizace, ať už v rámci e-malingu nebo automatizovaného marketingu, vyhodnocování, datové analytiky, abychom skutečně v každém momentě uměli klientovi reflektovat, co děláme a co mu tím přinášíme, protože trh bude na podobný přístup čím dál citlivější.

Jaké jsou další plány Effectixu pro rok 2023, ať už co se týče samotného digitálního marketingu nebo třeba dalšího rozvíjení konceptu svobodné firmy?

Plány máme obrovské! Je nás zhruba 80 a předpokládám, že pokud vše půjde tak, jak má, bude nás koncem roku okolo 100. Poté už bych nechtěl příliš personálně růst, protože by pak mohla utrpět firemní kultura, kdy se lidé už mezi sebou přestanou znát. Chtěl bych dosáhnout růstu firmy, který máme pro tento rok naplánovaný na úrovni 20-30 %, a to pomocí nových produktů, o kterých jsem mluvil, a interní efektivitou. Naše plány jsou investovat do umělé inteligence z pohledu personálních zdrojů – mít ve firmě lidi, kteří budou fungovat jako výzkumníci a budou hledat, kde můžeme AI využívat. Investovat do seniorních pozic, co se týče automatizace, analytiky, brandových strategií a jejich vyhodnocování. To je cesta, kterou chceme jít.

Chceš být i ty součástí svobodné firmy? Neváhej se nám ozvat. Aktuální informace o otevřených pozicích najdeš na naší kariérní stránce tesimesenaspolupraci.cz.

Přečtěte si také: 

Co je RTB a proč byste ho měli mít ve svém marketingovém mixu