Viete, prečo vtipné príbehy fungujú?

Branding postavený na príbehu a emóciách – storytelling - sa považuje za jednu z najúčinnejších marketingových stratégií. Výšku výnosov ovplyvňuje práve vďaka budovaniu retencie zákazníkov.

Pritom udržanie existujúceho zákazníka je z dlhodobého hľadiska efektívnejšia cesta než akvizícia nového. Prečo branding postavený na príbehoch a emóciách funguje?

Rozprávanie príbehu pomáha lepšie spracovať posolstvo

Pri rozhodovaní, či si niečo kúpiť alebo nie, nám do istej miery pomáha naše podvedomie. Už dávno vieme, že rozsiahla časť nášho myslenia a rozhodovania prebieha práve tam. Žiaľ - alebo našťastie, aj väčšina našej nákupnej aktivity prebieha podprahovo a odohráva sa v nevedomej časti mozgu, v ktorej, a toto je veľmi dôležité - sa okrem rozhodovacích procesov spracúvajú aj emócie.

Ako marketér sa teraz asi pýtate „ako teda môžem tieto rozhodovacie procesy ovplyvniť?” Odpoveď je jasná, pretože stále platí, že najúčinnejšia stratégia je často tá najjednoduchšia a preto: jednoducho - príbehom.

Rozprávanie príbehu pomáha lepšie zapamätať posolstvo

Veda potvrdzuje, že príbehy aktivujú iné oblasti mozgu, ktoré pomáhajú lepšie spracovať posolstvo než fakty. Keď nám niekto povie fakty, dáta, čísla, ceny a pod., v našom mozgu sa aktivujú centrá spracovania údajov. Ale ak niekto rozpráva príbeh, aktivujú sa zmyslové centrá nášho mozgu. Až tak, že kedykoľvek nám niekto rozpráva príbeh, začneme ho vzťahovať k niektorej z našich predchádzajúcich skúseností. Buď doslovne, alebo aspoň situačne - skrátka si ho predstavujeme po svojom, tak, ako nám to naša vlastná predstavivosť dovolí.

Súvisí to s tým, že dobré príbehy prenášajú emócie, a to doslova - vedia prinútiť neuróny poslucháča správať sa rovnako ako neuróny rozprávača. Inými slovami, príbehy nás vedia naladiť na rovnakú vlnovú dĺžku.

Ďalšou zaujímavosťou je aj fakt, že tá pamäť, ktorá si pamätá príbehy, je najvýkonnejšia spomedzi všetkých pamätí, ktorými ľudský mozog disponuje.

Štúdia zameraná na silu príbehov

Vedci požiadali študentov, aby vytvorili minútovú presvedčivú prezentáciu pre ostatných spolužiakov. Väčšina študentov použila vo svojej prezentácii v priemere 2,5 štatistík a iba každý desiaty študent prezentoval príbeh. Následne boli študenti požiadaní, aby si spomenuli na nápady z prezentácií, iba 5 % si spomenulo na dáta, ale až 63 % z nich si vybavilo prezentované príbehy.

A preto ak treba upriamiť pozornosť na dáta, údaje, aj vtedy je na mieste kombinovať ich spoločne s príbehom. Údaje a príbehy by sa mali používať spoločne, aby ľudí motivovali intelektuálne aj emocionálne.

Z vyššie uvedeného by sa dalo odčítať, že aktiváciou zmyslových centier mozgu pomáhame lepšiemu porozumeniu, ale aj zapamätaniu posolstva. Mohli by sme teda predpokladať, že ak posolstvu značky porozumiem a vďaka silnému príbehu a emócii si danú značku aj zapamätám, mohlo by ma to v nákupnom správaní ovplyvniť. Ale teraz úprimne - ovplyvní ma to naozaj?

Rozprávajte príbehy, ktoré dávajú zmysel

Nie je to také jednoduché, ako by sme si my - marketéri a aj naši klienti želali, do hry vstupuje veľa ďalších faktorov. Z tých podstatnejších je to relevancia a príležitosť (v čase a mieste). Relevancia je dôležitá, ovplyvňuje totiž, ako veľmi sa príbeh “vzdiali” od značky, produktu či služby.

Na to, ako veľmi sa príbeh vzdiali, má vplyv aj kreativita. Určite si aj vy pamätáte super vtipné a super kreatívne reklamy, ale akosi si už nepamätáte k akej značke ich priradiť, v tom lepšom prípade vám ostanú v hlave aspoň produkt alebo služba, prípadne aspoň oblasť (segment). Hoci, toto v skutočnosti vôbec nie je ten lepší prípad, lebo ktorá poisťovňa by už chcela robiť reklamu na povinné zmluvné poistenie ako také? Nie, každá chce propagovať to svoje PZP.

Testujte akceptáciu

Ak je našou úlohou ľudí presvedčiť, tou najdôležitejšou vecou je, aby ľudia nášmu príbehu verili. A ľudia najlepšie veria tomu, s čím sú ochotní sa stotožniť. Predstavte si, že na jednej strane stojí to, čo a ako hovorí značka o svojich produktoch a službách, ale na druhej strane stojí potenciálny zákazník so svojimi radarmi, ktorý si z príbehu odčíta len to, čomu je ochotný uveriť, s čím je ochotný stotožniť sa.  Preto je alfou a omegou marketéra poznať insighty spotrebiteľa. Človek sa najlepšie stotožní s tým, čo pozná, čo zažil, alebo čo sa ho aktuálne týka. Začať rozprávanie tým, čo viete, je neefektívne a nudné. Oveľa účinnejšie je začať rozprávanie tým, čo vedia všetci. Obsah, v ktorom sa aj vaše publikum nájde a stotožní sa s ním je kľúčovým aspektom rozprávania príbehov a umožní vášmu obsahu vyniknúť. Spomeňte si na tie spoločné črty, ktoré všetci zdieľame, a vytvorte okolo toho svoj príbeh.

Príbeh má ohromnú moc, ale len vtedy, ak mu spotrebiteľ uverí. Koľkí z vás veria tomu, že sušienky BeBe dobré ráno mu dajú energiu na celý deň? Veď skúste.

Príbehy môžu zvýšiť konverzný pomer o 30 %

Podľa prieskumu spoločnosti Headstream, ak si ľudia zamilujú príbeh značky, je pravdepodobné, že až 55 % z nich si produkt v budúcnosti kúpi, ale len 15 % si produkt kúpi okamžite.

Až 43 % všetkých respondentov chce, aby príbehy značiek boli vtipné.  Humor je neutrálny, emocionálny stav, ktorý si môžeme dopriať všetci. Inšpiratívne príbehy sa umiestnili na druhom mieste s 22 %. Tieto čísla podčiarkujú dôležitosť vytvárania príbehov, ktoré povznášajú, sú pozitívne a dodávajú energiu.

Viac ako polovica spotrebiteľov (57 %) miluje príbehy založené na skutočných ľuďoch a skutočných udalostiach. Skutočné príbehy humanizujú značku, dodávajú jej relevantnosť, tvár a osobnosť, ku ktorej môžu zákazníci viac inklinovať. Príbehy zo skutočného života miešajú hlbšie emócie a pomáhajú nadviazať pevnejšie väzby s cieľovým publikom. Autenticita je najcennejšia od 18 do 34 rokov. Jedinou vekovou skupinou, ktorá si želá únik od reality, a uprednostňuje fiktívny obsah, v príbehoch fiktívne osoby a fiktívne udalosti sú osoby staršie ako 55 rokov.

66 % respondentov tvrdí, že najviac ich vedia ovplyvniť príbehy zákazníkov. Všetky vekové kategórie uprednostňujú príbehy zákazníkov pred príbehmi celebrít alebo predstaviteľov firiem. Bežní ľudia lepšie odzrkadľujú bežného spotrebiteľa a ich bežný život, a preto poskytujú zákazníkom niečo objektívne a hmatateľné.

Ak sa už rozhodnete prezentovať svoj príbeh ako “celebrity” koncept, spravte to takto nenútene a vtipne ako Robert De Niro a Roger Federer v “No Drama” v reklame na Švajčiarsko. Dejová línia príbehu je jednoduchá, ale originálna. Aj podľa nás je skvelé vidieť v propagačnej kampani na krajinu ako Švajčiarsko aj niečo iné, a než len zostrih skvelých záberov prírodných krás. Tím, ktorý pracoval na tomto videu, odviedol skvelú prácu :)

Storytelling zvyšuje lojalitu a podnecuje nákup. Ďalšie štatistiky uvádzajú, že rozprávanie príbehov môže zvýšiť konverzný pomer až o 30 %.

Ak chcete rozbehnúť efektívny content marketing, ozvite sa. Radi vám s tým pomôžeme alebo aspoň pokecáme o značke a o tom, čo funguje vám, alebo o tom, čo by vám určite fungovalo... ale to už je iný príbeh.