Reklama v športe v roku 2020

Ako si značky efektívne poradili aj v čase stopky rozvoja športového priemyslu. 

Rok 2020 sa aj v športovom priemysle vôbec nepodobal tým doterajším. No napriek zdanlivo neustálej neistote sa tento rok ukázal pre profesionálnych športovcov ako revolučný. 

A hoci sa športovci museli prispôsobiť obmedzeniam, zrušeniu alebo odloženiu mnohých športových udalostí - vrátane olympijských hier v Tokiu, je dnes už jasné, že ich prítomnosť nebola nikdy výraznejšia. 

“Socializácia” s fanúšikmi prostredníctvom sociálnych sietí mala za následok obrovský nárast ich zásahu. Vo väčšine prípadov sa športovci usilovali svojich fanúšikov zabaviť, motivovať, či dokonca pomáhali šíriť povedomie o vážnosti situácie a dôležitosti dodržiavania opatrení. V každom prípade sa sociálne médiá ukázali ako jeden z najcennejších nástrojov. 

Pozrite si 4 kampane, ktoré u mňa najviac zarezonovali.

Nike. Play Inside, Play for the World

Nike opäť prejavila záujem zapojiť sa do diania celospoločenského významu, a tak značka pripravila v pomerne krátkom čase od prepuknutia pandémie kampaň zameranú na zdôraznenie potreby sociálneho odstupu ako prevencie.

V reklame sa uvádza: "Ak ste niekedy snívali o hraní pre milióny ľudí na celom svete,  teraz máte svoju šancu”. Do hodiny od uvedenia kampane zverejnili toto posolstvo na svojich profiloch aj profesionálni športovci Nike, napríklad Cristiano Ronaldo, Tiger Woods a Carli Lloyd, Rory McIlroy, LeBrons James. 

V nadväznosti na túto osvetovú kampaň sa Nike rozhodla pomôcť ľuďom zostať aktívny aj doma. Svoje aplikácie Nike Training Club a Nike Running Club boli sprístupnené bezplatne. 

Nike odvysielala na svojom YouTube kanáli každý týždeň sériu tréningov “naživo”. Tie organizovali tréneri Nike Master Trainers tak, aby cvičenie bolo vhodné do malých priestorov a bolo ho možné vykonávať aj bez akéhokoľvek športového vybavenia.

Nike sa takto podarilo udržať predaje aj napriek zatvoreniu takmer všetkých maloobchodných predajní. V tomto období Nike zaznamenala neočakávanú štvrťročnú čistú stratu a medziročný pokles predaja o 38% práve z dôvodu zatvorenia obchodov. Online predaj NIKE sa vo štvrtom štvrťroku fiškálneho roku (končil 31.5.2020) zvýšil o 75 %, so silným dvojciferným nárastom vo všetkých geografických oblastiach a tvoril približne 30 % z celkových výnosov.

Sport England. This girl can. Me again.

Pôvodná kampaň This Girl Can, od spoločnosti Sport England z roku 2015 bola založená na prieskume, ktorý ukázal, že ženy chcú byť aktívnejšie, a chcú športovať, ale brzdí ich obava pred posudzovaním spoločnosti. S cieľom propagovať šport medzi ženami sme mali možnosť v tejto pôvodnej kampani vidieť ženy všetkých tvarov a veľkostí, ktoré sa potia, lebo chcú byť aktívne. Podľa mňa správny krok, pretože rovnako ako nemá zmysel ukazovať na módnych prehliadkach len unifikované “krásky”, tak isto nemá zmysel donekonečna ukazovať pekne tvarované a naolejované telá vo fitkách. Veď každý, kto má aspoň štipku sebareflexie vie, že každý sme nejaký, ale športovať môžeme všetci, bez ohľadu na to, aký veľký alebo malý zadok mám.

Za posledných pár rokov táto kampaň pomohla viac ako 500.000 ženám a dievčatám zvýšiť ich fyzickú aktivitu. Nový prieskum, ktorý si opäť objednal Sport England ale zistil, že hoci sa táto situácia zlepšila, viac ako polovica žien aj naďalej tvrdí, že prinajmenšom sú v ich živote obdobia, kedy na čas prestanú cvičiť, lebo sa aj naďalej obávajú toho, čo si myslia ostatní.

A tak o 5 rokov neskôr je tu pokračovanie s názvom Me again, ktoré tentoraz prináša o niečo ucelenejší obraz o cvičení žien.  Reklama ukazuje ženy, ako prekonávajú “svoje bežné” problémy, ako sú silné menštruačné kŕče, starostlivosť o deti, symptómy menopauzy. V jednej scéne dokonca vidno ženu, ktorá si oblieka legíny na jogu a spod nohavičiek jej vytŕča šnúrka od tampónu. 

Cieľom tohto pokračovania je poukázať na témy, o ktorých veľa žien hovorí v súkromí, ale zriedka o nich hovorí na verejnosti. V každom prípade je načase, aby sa ženy prestali cítiť súdené v spoločnosti, v ktorej je stále nepríjemné hovoriť o bežných problémoch, ktoré skutočne ovplyvňujú ich výkon. 

Veľa sa zmenilo vo verejnom rozprávaní o rodových rozdieloch a rovnosti v športe, a presne takto má vplývať aj pokračovanie kampane - vyvolávať debaty a sústrediť pozornosť na problémy, ktoré je potrebné vidieť a hovoriť o nich.

Okrem toho som presvedčená, že kampaň, ktorá má mať šancu na úspech, by mala vždy vychádzať z jasných insightov. A táto kampaň vychádza z konkrétneho prieskumu v ktorom vyšli najavo veľmi, veľmi konkrétne insighty žien a presne takto by sa to malo robiť. Len vtedy môžete naozaj trafiť klinček po hlavičke.

Už teraz sa teším na ďalšie pokračovanie a vôbec sa neobávam že by ho nebolo na čom stavať.

Sports United - "The Real Heroes Project". 

Príklad krásnej spolupráce s epickou poctou „skutočným hrdinom“ pandémie.

Keď sa Donovan Mitchell postaví na zápas NBA vo Vivint Smart Home Arena, povzbudzujú ho tisíce fanúšikov ktorí majú na sebe dres č. 45 s menom „Mitchell“. Profesionálni športovci sú často považovaní za hrdinov. Jednak pre svoje úsilie a športové výkony, pre zviditeľňovanie svojej krajiny, ale často aj pre úsilie zamerané napríklad na pomoc marginálnym komunitám.

Aj Mitchell patrí k športovcom, ktorí na Instagrame zverejnili fotografiu, na ktorej drží svoj dres s vlastným menom, ktoré prekryl iným menom.

Na počesť Národného dňa zdravotných sestier sa John Cena spojil s Drew Breesom, Breannou Stewart, Waynom Gretzkym, DeAndrem Hopkinsom a ďalšími športovými hviezdami, aby natočili spoločné video k projektu „The Real Heroes Project“, čo je spoločná iniciatíva, ktorej cieľom bolo vzdať poctu zdravotníckym pracovníkom prostredníctvom príspevkov na sociálnych sieťach. 

„Pretože si ctíme skutočných hrdinov tejto pandémie, ktorí nás inšpirujú, vytvorte na ich počesť vlastný „dres“ a otagujte svoj príspevok #TheRealHeroes,  povzbuďte tak svojho skutočného hrdinu!“

Vo videu si každý športovec prekryje páskou na vlastnom drese meno a napíše na ňu meno zdravotníka, ktorému by sa chcel osobne poďakovať za pomoc. „Svet športu vám ďakuje, že ste nám pripomenuli, čo znamená byť hrdinom,“ uvádza sa na konci videa. „Ďakujem svojmu hrdinovi. #TheRealHeroes.“

Stratégia a komunikačný koncept postavený na jednoduchom a ľahko realizovateľnom nápade s lepiacou páskou sa ukázal byť ako veľmi účinný. A v tom aj spočíva krása tohto konceptu - že je tak jednoduchý. Kampaň sa podarilo zrealizovať vo veľmi krátkom čase, nenáročná postprodukcia so silným dôrazom na hudbu. Výber bol trefný: Beyoncé - Halo. A dosah bol obrovský. 

Do projektu sa pôvodne zapojilo 14 profesionálnych športových líg, 36 svetových hviezd športu, postupne sa ale ako reťazová reakcia pripojili po celom svete ďalší, vznikali zbierky na pomoc a projekt presiahol plánovaný koncept. Stačilo si spočítať, že kolektív má väčší vplyv ako jednotlivec. 

Napríklad NBA a WNBA spustili kampaň NBA Together, ktorej cieľom je podpora, zapojenie, vzdelávanie a inšpirácia mládeže, rodín a fanúšikov v reakcii na pandémiu koronavírusu. Kampaň pomohla vyzbierať viac ako 78 miliónov dolárov na podporu pomoci zameranej na zastavenie šírenia vírusu. 

Nike. You Can´t Stop Us

Veľkolepá, odvážna kampaň Nike You Can't Stop Us nielenže inšpiruje spotrebiteľov, ja verím, že aj aj tvorcov reklám. Reklama je vo svojich 90 sekundách  doslova nabitá príbehmi a silnými emóciami. Do najmenšieho detailu premyslené prevedenie je dokonalé. Výsledok? Zimomriavky.

Jednoduchý nápad rozdelenej obrazovky s 36 rôznymi spárovanými snímkami, ktoré vytvárajú ucelený obraz. Výsledkom je silný dôraz na zrovnoprávnenie, aby vo svete fungovali práva a podmienky pre všetkých rovnako bez ohľadu na to, akej ste národnosti, vierovyznania, pohlavia či farby pleti. A čo dokáže efektívnejšie komunikovať fair play viac než šport?! 

„Nikdy nie sme sami a v tom tkvie naša sila,“ hovorí voice over, inak ženská futbalová hviezda a aktivistka za rovnoprávnosť Meghan Rapinoe. "Pretože keď budeme mať pochybnosti, budeme hrať ako jeden...“

Inklúzia a vytrvalosť ako hlavné posolstvo tohto spotu prichádza v čase, keď boli organizované športy najviac zasiahnuté pandémiou koronavírusu. V spote vidíme zábery na pracovníkov v ochranných odevoch ako dezinfikujú sedadlá na štadióne, ale aj športovcov, ktorí si počas štátnej hymny položili koleno na zem na protest proti policajnej brutalite a rasovej nespravodlivosti.

Možno si poviete, že je v tom spote toho až príliš, že menej by stačilo. Ja si ale myslím, že keď sa rozhodneme hovoriť o inklúzii, nič nefunguje lepšie ako konkrétne obrazy konkrétnych ľudí z konkrétnych udalostí. Žiadne vopred naskúšané scény, len čistá realita majstrovsky poskladaná do uceleného rámca, ktorý presahuje jednotlivé scény. Je až neuveriteľné koľko podprahových posolstiev vám počas sledovania jedného videa vyjde v mysli na povrch, koľko informácií si poskladáte dokopy a vytvoríte si z nich nový content a okrem toho všetkého máte po odsledovaní tohto videa strašnú chuť začať robiť veci inak, lepšie. Lebo viete, že aj keď v spote rezonuje “my”, začať treba od seba.

Pokojne dajte vedieť, ak vás v minulom roku oslovilo ešte nejaké brandové športové video. Rada si ich pozriem. A na záver dávam do pozornosti ešte tieto kampane:

Uncancelled Cup - Adidas, Wherever You Take Training - Intersport, alebo krátky remake ikonickej hymny Boba Marleyho One Love, ktorý vznikol ako súčasť kampane pre Oakley. 

A my sa čoskoro pozrieme na to, ako je to u nás. A nie, nebude to len o Peťovi Saganovi a Petre Vlhovej.