Milan Markovič
COO SK
Stručný popis kampane
Malá slovenská značka EcoPhone sa dostala do ohrozenia existencie po nástupe silnej globálnej konkurencie. Riešením bol návrh novej kampane, ktorá klienta naštartovala a ukázala, že účinnou komunikáciou sa dá vzdorovať aj veľkému konkurentovi.
Vďaka jednoduchým krokom postavenia komunikácie, úprave eshopu a spustenia nových kampaní sme dosiahli veľký nárast tržieb pri optimálnych nákladoch.
Predstavenie klienta
EcoPhone je firma, ktorú založili dvaja mladí chalani zo Serede, Jano a Jano. Rozhodli sa dať použitým iPhonom druhú šancu a vďaka tomu menej zaťažiť našu planétu. Vytvorili e-shop, ktorý predáva repasované a používané telefóny značky Apple. Zákazník dostane tovar zo slovenského skladu a celý zákaznícky servis alebo reklamácie sa riešia na Slovensku.
Majú e-shop na doméne ecophone.sk, ktorý im od októbra 2020 pomáhame vylepšovať z hľadiska UX a riešime im výkonnostné kampane na Facebooku. Kampane mali veľmi dobrý štart a všetko bežalo ako má. Klient mal kontinuálne rastúci biznis.
Ohrozenie
13. 2. 2021 prišiel na Slovensko fínsky megakonkurent Swappie. Ten je už v 24 krajinách Európy. Navyše posilnený budgetmi, ktoré sú nad naše možnosti. Cez YouTube zasiahli snáď asi všetkých, na sociálnych sieťach vykúpili internety.
Silný konkurent na scéne
Swappie je líder technologických spoločností zameriavajúci sa na predaj repasovaných iPhonov. Chváli sa, že má viac než 700 000 spokojných zákazníkov.
Do kampaní postupne zapojili influencerov ako sú Rytmus, Frlajs, Mišo Sabo a mnoho ďalších.
Veľké ohrozenie
Výsledkom tejto masívnej kampane bol prepad tržieb klienta ecophone.sk na absolútne minimum. Prišli sme do štádia, kedy sa klient rozhodoval, či zainvestuje do kampane alebo s projektom definitívne skončí.
Vďaka masívnej brandovej kampani výrazne vzrástla vyhľadávanosť jeho brandu.
Zadanie nášho klienta EcoPhone znelo jasne: „Pripravte kampaň tak, ako keby mala byť naša posledná.“
V rámci agentúry sme si museli sadnúť a vymyslieť, ako klientovi pomôcť.
Návrh riešenia
Bolo jasné, že najväčšou bariérou rastu na slovenskom trhu je príchod Swappie. Preto sme sa museli sústrediť na vizuálne rozdielnu, príťažlivú komunikáciu výhod EcoPhone, ktoré ho odlišujú od nového konkurenta na trhu. S ohľadom na krátkosť času a potrebu reagovať rýchlo sme nepoužili typickú brandovú komunikáciu vychádzajúcu čisto z insightov spotrebiteľa a útočiacu na emócie diváka.
Komunikáciu EcoPhone sme postavili na konkrétnych benefitoch, výhodách, argumentoch, ktoré v rozhodovacom procese spotrebiteľa útočia na neocortex a majú istú váhu. Výraznejšiu zapamätateľnosť a rozpoznateľnosť brandu sme budovali výraznou farbou vychádzajúcou z loga EcoPhone.
Zamerali sme sa na hľadanie výhod, ktoré konkurencia nemá: EcoPhone je lokálna firma zo Serede. Jediní neskracujú záruku na zariadenia a dávajú 2-ročnú záruku bez doplatku. Majú rýchlu dodaciu dobu. Tieto benefity sme zabalili do výraznej farebnosti vychádzajúcej z loga klienta, ktorá ho jasne odlíši od konkurenta. Bannery sme navrhli rozpohybovať, aby statické obrázky boli animované a tým ich viac zviditeľnili.
Navrhli sme zjednotenie kategórií na webe, kde boli kategórie nazvané podobne - “použité, repasované, refurbished mobily.” Ich zákazníci rozdielom nerozumejú, preto sa na webe strácali. Pojem “repasovaný” pozná každý a vie, čo má očakávať.
Komplexné úpravy kampaní
Klient si dovtedy spravoval kampane Google Ads sám. Výsledky z kampaní mali dobré, no bolo čo vylepšovať. Preto sme navrhli komplexné úpravy účtu a pripravili sme nové Google Ads kampane.
Klient doskladnil mobily, aby zväčšil rozmanitosť svojej ponuky a dostal sa na rozsah, ako má konkurencia.
Prišli výsledky
Zjednotenie troch hlavných kategórií (použité, repasované a refurbished mobily) do jednej kategórie (repasované telefóny Apple) na eshope prinieslo nielen lepšiu orientáciu používateľov, ale aj zjednotenie komunikácie v kampaniach. Používateľom sme tak sprehľadnili ponuku a uľahčili nákup.
29.4. 2021 sme spustili nové kampane na Facebooku a v Google Ads. Vsadili sme na niekoľko sád jednoduchých animovaných bannerov, ktoré dokázali výrazne viac zaujať pozornosť. Tie začali rýchlo fungovať.
Zásadným riešením nakopnutia výkonu klienta bolo, že sme začali spravovať Google Ads a komplexne sme upravili účet. Práve výkonnostné kampane v Google Ads do veľkej miery prispeli k výrazným nárastom tržieb.
Google Ads kampane
V Google Ads zafungovala brandová kampaň + remarketing používateľov.
V rámci obsahovej siete sa kládol väčší dôraz na remarketing - spustili sme 3 sady bannerov, ktoré komunikovali jednotlivé benefity e-shopu (záruka 2 roky, produkty dostupné okamžite, slovenský dodávateľ). Z týchto troch verzií najlepšie fungovala kreatíva s claimom "iPhony dostupné okamžite", ktorá mala priemerné CTR viac ako 1 %.
Komplexné úpravy Ads účtu
- zmena atribučného modelu v konverznom cieli Nákup/Transakcie z posledného prekliku na atribučný model na základe pozície
- úprava geografického a jazykového cielenia (orientácia na jednotlivé slovenské regióny a všetky jazyky)
- prečistenie a optimalizácia kľúčových slov
- doplnenie rozšírení reklám a RLSA
- testovanie rôznych stratégií cenových ponúk
- po úpravách na webe upustenie od používania slovných spojení "použité iPhony", "použité telefóny" a "refurbished" v reklamných textoch, orientácia iba na variácie slovných spojení so slovom "repasované"
- vytvorenie samostatnej Smart Shopping kampane pre repasované telefóny
- v rámci stratégie cenových ponúk sme sa pri výkonnostných searchových kampaniach preorientovali na maximalizáciu hodnoty konverzie (predtým ručná CPC a cieľová CPA)
Facebook kampane
PNO sa nám aj vďaka príchodu konkurencie zvýšilo z priemerných 12 % na 16-17 %. Naše kampane s novými bannermi a komunikáciou výhod nám ju skokovo znížili na 10 %.
PNO počas tohto roka:
01.2021 12 %
02.2021 6,26 % (tu je to kvôli kampani na iPhone na splátky*)
03.2021 17 %
04.2021 16 %
05.2021 10%
*Kampaň na splátky bol obrovský fail, všetky nákupy, ktoré vďaka nej prišli, boli po istom čase stornované. Väčšina ľudia mala za sebou zlú splátkovú históriu a pôžičku nedostali. Reálne táto kampaň bežala od 3. 2. do 12. 2., no narobila veľa škody.
Celkové zhrnutie stratégie
Klient za mesiac nových kampaní vypredal sklad a kampane sa museli utlmiť, aby mal čas naskladniť.
Výsledkom bolo nielen udržanie sa na trhu, ale dokonca sme sa vrátili na pôvodné čísla predajov pred nástupom konkurencie. A klient rastie ďalej.
Pri správnom nastavení dokáže aj malá firma zo Serede poraziť svetový brand.
Effectix. Kampane, ktoré fungujú.
Na projekte pracovali
Milan Markovič
COO SK
