Online reklama vs iOS 14

Veľký upgrade operačného systému Apple zariadenia s poradovým číslom 14 je oficiálne spustený od 16. septembra 2020 a sľubuje veľké zmeny v nastavení súkromia pre svojich užívateľov. Cieľom zmien by malo byť samozrejme zlepšenie ochrany súkromia užívateľov Apple a bohužiaľ opäť na úkor online reklamy a analytiky.  

V tejto chvíli vieme, že najväčší dopad bude na meranie udalostí v aplikáciách, a že nejaké zmeny nás čakajú aj v zbieraní dát z webu pomocou Facebook pixelu alebo scriptu pre Google Analytics a ďalších. Oficiálne informácie sa zatiaľ objavujú len zriedka, ale očakávam, že do konca Q1 budeme už mať k dispozícii detailnejší zoznam plánovaných zmien priamo od Apple. Kedy dôjde k úplnému nasadeniu plánovaných zmien sa zatiaľ neodvážime odhadovať, ale je tam pravdepodobnosť, že to bude až s nástupom iOS15. 

Do tej doby sa ešte určite dočkáme niekoľkých updateov aktuálneho iOS14. Pár oficiálnych informácií o tom, čo nás v nich čaká už od Apple máme. Stačia nám pre základnú predstavu, aj keď zatiaľ chýbajú úplné podrobnosti.   

App Tracking Transparency Framework 

Pre zmienené zásadné zmeny v meraní aplikácií zavádza Apple nový “App Tracking Transparency Framework”. V rámci neho budú mať majitelia alebo vývojári aplikácií možnosť osloviť užívateľov so žiadosťou o povolenie merania a odosielania dát z danej aplikácie - do daných systémov - a za daným účelom. Pokiaľ užívateľ súhlas nepotvrdí, jeho reklamné ID bude skryté a reklamné systémy nebudú schopné určiť daného užívateľa, ani zbierať anonymné analytické dáta z danej aplikácie.  

S tým súvisí aj opätovné získavanie súhlasu od užívateľov, od ktorých ste ich dostali už niekedy predtým. Tentokrát sa ale obávam, že to bude ešte o niečo náročnejšie.  

Všeobecne bude platiť, že pokiaľ nainštalovaná aplikácia bude chcieť odoslať akékoľvek dáta o užívateľovi, nebude to možné bez potvrdenia neprehliadnuteľného upozornenia.  

A o zmenách v meraní aplikácií vieme ešte posledný detail, ktorý sa tentoraz týka merania a atribúcie udalosti “Inštalácia aplikácie”. Nositeľom týchto zmien je ďalší framework/ služba priamo od Apple - volá sa SKAdNetwork. Táto služba zjednodušene umožňuje registrovaným reklamným sieťam pripísať konverziu za inštaláciu aplikácie konkrétnej kampane, ktorá ku konverzii viedla. Signál ale dostávajú priamo od Apple, takže je tu opäť kompletne zachovaná anonymita užívateľa, ktorý si aplikáciu stiahol, pokiaľ sa sám nerozhodne inak. V budúcnosti bude SKAdNetwork podporovať aj iné merania, ale to by malo byť v pláne až na konci Q2.  

Z pohľadu výkonu online reklamy na Apple zariadeniach je tu ale veľká nádej, že zmeny, ktoré sa plánujú pre meranie na webových stránkach, budú mať výrazne menší dopad na zber potrebných dát a tým snáď aj na celkový výkon reklamy. V rámci zmien bude nutné, aby meracie nástroje použité na webe, boli od registrovaných reklamných sietí (ako napríklad Facebook pixel, Google Analytics a pod.), čo by zatiaľ nemal byť pre väčšinu užívateľov problém. A taktiež obmedzenie počtu konverzných udalostí celkom len 8 na doménu.  Táto zmena pravdepodobne zasiahne len weby, ktoré používajú pokročilú analytiku, kde si s 8 eventami nemôžu vystačiť. Pre bežnejších užívateľov by nemal byť problém stanoviť si “len” 8 konverzných udalostí, ktoré budú používať na optimalizáciu kampaní.  

Facebook reklama a iOS14 

V tejto časti vynechám skôr spomenuté dopady na appInstall kampane a budem sa venovať bežnejším typom a tomu, čo bude už určite nutné urobiť a aké dopady tieto zmeny môžu mať na výkon Facebook reklamy   

V Facebook Ads Manager už nastala jedna, pre niekoho možno nie príliš dôležitá zmena – na začiatku januára 2021 bolo zmenené štandardné atribučné okno z - pre Facebook typických 28 dní post-click a až 7 dní post-view; na podľa mňa skoro revolučných 7 dní post-click a až 1 deň post-view. Facebook tvrdí, že táto zmena nemá a nebude mať žiadny vplyv na doručovanie a tým snáď i na výkon reklamy. Zmena by však mala byť najviac viditeľná na celkovo nižších číslach vo Facebook Business Manager. Pri menších kampaniach bohužiaľ často nastane situácia, že nižší počet pripísaných konverzii nedovolí kampaniach získať dostatok dát a ukončiť tak fázu učenia. Na druhú stranu, by sa aspoň mali výrazne zmenšiť rozdiely v meraní konverzií medzi Analytics a Business Managerom.  

Pravidlo maximálne 8 konverzných udalostí na doménu platí taktiež v prípade merania cez Facebook pixel. A overenia vlastníctva domény cez Business Manager je tu nevyhnutný krok, rovnako ako verifikácia spoločnosti v Business Managerovi, pokiaľ budete chcieť cieliť reklamu aj na Apple zariadenia.  

Dobré je, že väčšina správcov reklamy by teraz mala mať dostatok času na vykonanie doteraz daných zmien, pretože Facebook je v tomto prípade veľmi proaktívny a tlačí užívateľov, aby sa na zmeny pripravili, pokiaľ majú dostatok času.  

Aktuálne kroky pre kampaňových špecialistov sú nepochybne overenie domény a overenie firmy v rámci Business Managera. Čím skôr budú tieto kroky hotové, tým nižšia je šanca, že budete dlho čakať na overenia kvôli preťaženiu, keď budú na poslednú chvíľu chcieť overiť svoje účty všetci ostatní.  

Po overení domény je tak možné vybrať a poslať na schválenie 8 vybraných udalostí, ktoré budú merateľné na danom webe na Apple zariadení. A ani v tom prípade by som zbytočne nečakal, kým proces zatiaľ, minimálne na pohľad, funguje bez problémov.  

Celkovo som ale v túto chvíľu sám zvedavý, ako bude finálne riešenie od Applu vyzerať a aké ďalšie zmeny ešte prinesie. Zatiaľ to nevyzerá vyložene hrozne, ale možností, čo sa dá ešte zmeniť, je stále veľa. Tak snáď Apple nebude zbytočne voliť ešte radikálnejšie riešenia.