Prezentujete sa ako eko značka? Pozor na greenwashing

Byť eko je trend. Preto sa čoraz viac firiem sa snaží pôsobiť zodpovedne voči životnému prostrediu. Zákazníci tiež čoraz viac prihliadajú na environmentálny aspekt pri svojich nákupných rozhodnutiach. Niektoré firmy sa však uchyľujú k neetickej praktike nazývanej greenwashing. Poďme sa pozrieť bližšie na to, čo to znamená a ako sa tomu vyhnúť.

Čo je greenwashing?

Greenwashing je zavádzajúca marketingová taktika, kedy sa firma navonok prezentuje ako ekologická, ale jej tvrdenia nie sú podložené faktami alebo sú priamo klamlivé. Cieľom je vylepšiť si imidž a prilákať zákazníkov citlivých na zelené témy, bez toho, aby firma reálne menila svoje fungovanie k lepšiemu.

Greenwashing môže mať rôzne podoby:

• Firma tvrdí, že jej výrobky sú 100 % ekologické alebo plne recyklovateľné, bez toho, aby to vedela preukázať. Používa vágne a bombastické tvrdenia bez reálneho základu. 
• Reklama vyzdvihuje okrajové eko aktivity firmy, ale zamlčuje jej hlavné negatívne dopady na prostredie. Napríklad ropná spoločnosť sa chváli výsadbou stromov, ale jej core biznis naďalej ničí planétu.
• Produkt má zavádzajúce eko označenie, ktoré však nie je podložené žiadnym certifikátom ani štandardom. Len marketingový trik, ako
  nalákať zákazníkov.
• Firma sa prezentuje ako zelená, ale v skutočnosti lobuje proti prísnejšej environmentálnej legislatíve, ktorá by ohrozila jej zisky.

Greenwashing je teda forma neetickej reklamy, ktorá klame spotrebiteľov a zneužíva ich záujem o ekológiu. Z dlhodobého hľadiska poškodzuje dôveru zákazníkov a bráni skutočnému pokroku smerom k udržateľnosti.

Prečítajte si aj: Brand je odtlačkom jedinečnej DNA klienta. My mu pomáhame túto jedinečnosť objaviť a stavať na nej... 

Ako sa vyhnúť greenwashingu?

Ak sa chce firma prezentovať ako ekologická, mala by dodržiavať niekoľko princípov:

1. Transparentnosť

• Otvorene komunikovať o svojich aktivitách a dopadoch na životné prostredie, vrátane tých negatívnych.
• Zverejňovať overiteľné dáta a fakty o svojej environmentálnej stope.
• Nebáť sa priznať nedostatky a oblasti, kde sa ešte musí zlepšiť.

Príklad: Firma na svojom webe detailne popisuje, z akých materiálov vyrába svoje produkty, aké má dodávateľské reťazce a aký odpad produkuje. Dáta aktualizuje každý rok a porovnáva s predchádzajúcimi obdobiami.

2. Konkrétne kroky a merateľné ciele

• Nestačia všeobecné vyhlásenia o ekológii, treba preukázať konkrétne opatrenia na zníženie environmentálnej záťaže.
• Stanoviť si merateľné ciele a pravidelne vyhodnocovať ich plnenie.
• Napríklad prechod na obnoviteľné zdroje energie, znižovanie odpadu, ekologické balenia, optimalizácia logistiky a pod.

Príklad: Potravinárska firma si dala za cieľ do roku 2025 znížiť svoj odpad o 30 % a používať len 100 % recyklovateľné obaly. Každý rok reportuje, ako sa jej darí tieto ciele napĺňať.

3. Dôveryhodné certifikáty a štandardy

• Ekologické certifikáty od nezávislých organizácií (napr. Ecolabel, FSC, BIO, Zelený bod, Fairtrade) potvrdzujú, že firma spĺňa určité environmentálne a sociálne štandardy.
• Zvyšujú dôveryhodnosť eko tvrdení a pomáhajú zákazníkom zorientovať sa.
• Treba si však overiť hodnovernosť certifikátov a to, čo presne garantujú.

Príklad: Výrobca nábytku používa drevo s certifikátom FSC, ktorý potvrdzuje, že drevo pochádza z udržateľne obhospodarovaných lesov. Na svojich výrobkoch má logo FSC, ktoré je pre zákazníkov jasným signálom.

4. Vyvážená a pravdivá komunikácia

• Eko tvrdenia by nemali byť prehnané a mali by zodpovedať reálnym prínosom.
• Ak „zelený” produkt tvorí len malú časť portfólia, nemala by ho reklama neprimerane vyzdvihovať na úkor iných.
• Komunikácia by mala byť vecná a informatívna, bez zbytočného. 

Príklad: Kozmetická firma uvádza na trh novú líniu prírodnej kozmetiky. V kampani vyzdvihuje jej benefity, ale zároveň otvorene hovorí, že zatiaľ tvorí len 20 % jej celkového sortimentu. Do budúcnosti má ambíciu tento podiel zvyšovať.

5. Etický marketing a zodpovedná reklama

• Reklama by nemala zneužívať eko tému na manipuláciu zákazníkov.
• Mala by poskytovať pravdivé a relevantné informácie pre zodpovedné rozhodovanie.
• Nestavať eko atribúty do protikladu s inými benefitmi produktu (napr. výkonnosť, cena).

Príklad: Automobilka propaguje svoj elektromobil faktickými údajmi o dojazde a spotrebe. Netvrdí, že elektrické
auto je riešením všetkých environmentálnych problémov, ale predstavuje ho ako jeden z krokov k udržateľnejšej
mobilite.

Príklady dobrej praxe

Pozrime sa na niekoľko inšpiratívnych príkladov firiem, ktoré sa prezentujú ako eko značky zodpovedne a dôveryhodne:

• Patagonia – outdoorová značka, ktorá používa recyklované a organické materiály. Na webe detailne popisuje svoj dodávateľský reťazec a environmentálnu stopu každého produktu. Podporuje tiež rôzne environmentálne iniciatívy a otvorene komunikuje aj o svojich výzvach.
• ENVI-PAK – slovenská organizácia zodpovednosti výrobcov, ktorá od roku 2003 pomáha firmám plniť povinnosti v oblasti odpadového hospodárstva. Zabezpečuje triedený zber, recykláciu a zhodnocovanie odpadov z obalov a neobalových výrobkov. Aktívne sa podieľa na environmentálnom vzdelávaní verejnosti a boji proti greenwashingu. 
• Frosch – značka eko čistiacich prostriedkov, ktoré neobsahujú škodlivé chemikálie. Má certifikáty Ecolabel a Ecocert. Okrem produktov sa venuje aj vzdelávaniu v oblasti ekológie domácnosti.
• Lush – kozmetická firma, ktorá ponúka produkty bez obalu a z prírodných surovín. Má prepracovanú politiku zodpovedného nakupovania surovín. Podporuje tiež rôzne sociálne a environmentálne projekty.

Spočítané a zrátané

Prezentovať sa ako eko značka nesie to so sebou veľkú zodpovednosť. Firmy musia svoje environmentálne tvrdenia podložiť faktami a konkrétnymi činmi, inak riskujú obvinenia z greenwashingu.

Zákazníci by mali byť obozretní voči eko tvrdeniam firiem a overovať si ich pravdivosť. Nemali by sa nechať zlákať vznešene znejúcimi heslami, ale hľadať konkrétne dôkazy o ekologickej zodpovednosti.

A nakoniec, budovanie skutočne udržateľného a zodpovedného biznisu je beh na dlhú trať. Vyžaduje si autentické presvedčenie, odvahu priznať si nedostatky a ochotu neustále sa zlepšovať.