Časť prvá: Pravidlá pre úspešný web copywriting v roku 2024

Navštívili ste dva weby s podobným zameraním. Na prvom ste strávili vyše pol hodiny čítaním zaujímavého obsahu, prezeraním produktov a nakoniec ste si aj niečo kúpili. Z druhého webu ste však odišli skôr, ako ste sa stihli prescrollovať dole. Ako správne natextovať web, aby z neho návštevníci ihneď neutiekli?

Okrem iného odpoveď často tkvie v kvalite webového copywritingu. Pretože práve slová majú silu buď pritiahnuť pozornosť návštevníka a primäť ho k akcii, alebo ho rýchlo odradiť. Ako na to? 

Nie, návštevníci nečítajú všetko

Povedzme, že píšete produktovú stránku pre nový model telefónu. Namiesto dlhého úvodu o histórii značky začnite rovno kľúčovými parametrami a výhodami, ktoré zákazníkov zaujímajú najviac. 

Možno to bude veľkosť displeja, kvalita fotoaparátu či výdrž batérie. Tieto informácie dajte hneď na začiatok, ideálne aj s atraktívnymi vizuálmi produktu. Technické detaily a rozsiahlejšie popisy môžu nasledovať nižšie, pre tých, ktorí hľadajú podrobnejšie informácie. 

Ale aj tam platí, že by ste mali byť maximálne výstižní a štruktúrovaní. Obsah na webe by mal zahŕňať podnadpisy, odrážky, tabuľky. Nikto nechce čítať dlhé bloky textu, chce ich očami rýchlo prejsť a bez dlhého pátrania zistiť, či je daný model vyhovujúci. 

Buďte skúpy na slovo

Pozrite sa na produktový popis intímneho spreja:

Niekedy to svrbí a páli natoľko, že nepomáhajú čapíky ani výplachy. Sprej bude tvoj pomocník do kabelky. Jednoducho nastriekaj a nechaj pôsobiť. Uf, konečne úľava. 

• prvá pomoc po pôrode pre čerstvé mamičky

• zmierňuje svrbenie a začervenanie

• ľahká konzistencia

Je stručný, vecný, obsahuje pochopenie zdravotných problémov čerstvých mamičiek, opisuje ako funguje a ľudskou formou prináša podporuje. Neobsahuje silený marketingový jazyk a klišé frázy. Máte z toho pocit, že vám radí vaša kamarátka. Vždy sa snažte hovoriť rečou svojich zákazníkov. 

Príklad zlého copy:

„Náš revolučný produkt intímnej hygieny novej generácie s inovatívnou čistiacou technológiou a ergonomickým dizajnom prinesie do vašej osobnej starostlivosti nový rozmer pohodlia a efektivity." 

Používa klišé a bezobsažné frázy ako „revolučný", „novej generácie", „inovatívny", ktoré nič konkrétne nehovoria o výhodách produktu. Prosím vás, nemrhajte takto slovami. Zameriava sa na „pohodlie a efektivitu", čo sú generické benefity, ktoré neadresujú špecifické potreby a obavy cieľovej skupiny v tejto citlivej kategórii.

Celkovo pôsobí neosobne a trochu absurdne pre spojenie vysoko odborného jazyka s intímnou témou. Nevytvára žiadne emocionálne prepojenie s čitateľom. Chýbajú hmatateľné, relevantné benefity.

Nemilosrdne škrtajte

Začínajúci copywriteri si myslia, že čím dlhšie a komplikovanejšie vety, tým kvalitnejšie a menej ploché texty napíšu. Je to práve naopak. Veď nikto sa v reálnom živote nerozpráva „marketingštinou”. Pozrime sa na dva texty, jeden zlý, druhý lepší:

„Objavte svet jedinečnej talianskej kávy s neopakovateľnou chuťou a arómou, ktorú si zamilujete."

Po editácii by mohol vyzerať takto:

„Objavte neopakovateľnú chuť talianskej kávy."

Vyškrtala som nadbytočné prívlastky a zostala mi silná výzva. Pôvodná verzia znie síce poeticky, ale v podstate len opakuje to isté trikrát.

Po redukcii som získala jasnejšiu a údernejšiu verziu. Nebojte sa škrtať, aj keď vám to je proti srsti. Menej býva viac a pri web copywritingu to platí 10-násobne. 

Tebe, vám …komu? 

Ak sa rozhodnete nádejným zákazníkom tykať, robte to všade. Na webe, v e-mailoch aj na sociálnych sieťach. Keď niektoré weby oslovujú výhradne „vy" a zrazu v ich newsletteri naskočí tykanie, pôsobí to nekonzistentne. Preto je dôležité stanoviť si jasné pravidlá pre copywriting a striktne ich dodržiavať naprieč všetkými kanálmi.

Konkurencia ako inšpirácia

Pozrite sa, ako komunikujú konkurenčné weby. Nie preto, aby ste ich kopírovali, ale aby ste sa inšpirovali tým, čo funguje a poučili z ich chýb. Všímajte si tone of voice, používané frázy a argumenty. 

Ak vo vašom odbore všetci používajú formálny jazyk plný odborných termínov a generických textov, možno práve vy môžete zažiariť jednoduchým a zrozumiteľným copywritingom. Alebo naopak, ak konkurencia sype jeden výkričník za druhým a sľubuje hory-doly, vy môžete vyniknúť umiernenosťou a vecnosťou. 

Analýza konkurencie vám dá dobrý prehľad o tom, čo je vo vašom odvetví štandard, kde sú príležitosti na odlíšenie a akým smerom by sa mala vaša tvorba obsahu uberať. V kombinácii s ľúbivým web dizajnom budete zapamätateľní. 

Základom úspešného webu je tiež SEO. Obráťte sa na nás a zariadime, aby vás vyhľadávače zbožňovali. 

Buďte úprimní

V online priestore sa to hemží bombastickými vyhláseniami a prázdnymi frázami, preto je úprimnosť osviežujúca. Nepotrebujete sa vydávať za najlepších na trhu, najlacnejších či najrevolučnejších. Dnešní spotrebitelia sú reklamami presýtení a veľmi citliví na akékoľvek náznaky neúprimnosti či preháňania. 

Namiesto toho sa zamerajte na jasné a pravdivé komunikovanie výhod vášho riešenia. Čo presne váš produkt alebo služba prináša? Ako konkrétne pomáha riešiť problémy zákazníkov? Aké sú jeho silné stránky, ale aj limity?

Buďte transparentní ohľadom cien, dostupnosti, dodacích podmienok. Zákazníci ocenia, ak sa na vás môžu spoľahnúť a nebudú mať pocit, že sa im niečo zatajuje. Úprimnosť buduje dôveru a dlhodobé vzťahy, čo je vo svete plnom jednorazových transakcií vzácne.

Obrázok a text sú nerozlučná dvojka

Text a grafika by sa mali dopĺňať. Nepoužívajte obrázky len ako výplň a text len ako popis toho, čo už obrázok ukazuje. Nechajte ich spolupracovať a vytvárať ucelený príbeh. 

Ak predávate outdoorové oblečenie, namiesto generického obrázku bundy na bielom pozadí použite fotografiu človeka, ktorý ju má oblečenú v krásnom prírodnom prostredí. A v texte popíšte, ako táto bunda vďaka svojej nepremokavosti a priedušnosti urobí z každej vychádzky zážitok, bez ohľadu na počasie. 

Obrázok evokuje emóciu a túžbu, text poskytuje racionálne argumenty a dopĺňa detaily i kontext. Spolu vytvárajú silný odkaz. Podobne infografika vysvetľujúca technickú inováciu produktu môže byť oveľa efektívnejšia ako dlhý popis.

Nepreháňajte to s metaforami

Primerane použité jazykové prostriedky oživia text. Ale príliš veľa metafor, analógií či slovných hračiek môže skĺznuť do gýča. Obzvlášť, ak ich vaši čitatelia nemusia správne pochopiť. 

Účtovný softvér nepotrebuje slogan typu „Váš raketoplán do vesmíru financií".

V prvom momente znie možno pútavo, ale pri bližšom zamyslení nedáva veľký zmysel. Aký raketoplán? Aký vesmír? Čo to má spoločné s financiami? 

Metafora tu nefunguje, pretože je príliš abstraktná a vzdialená od reálneho produktu. Lepšie by mohlo fungovať niečo ako „Účtovný softvér, pri ktorom si v pokoji vypijete kávu.” Vyplýva z toho, že produkt šetrí čas a zároveň to neznie prvoplánovo. Vo väčšine prípadov funguje najlepšie jasnosť a jednoduchosť.

Myslite na prístupnosť

Dobrý web je prístupný pre všetkých vrátane ľudí so zdravotným postihnutím. Copywriting tu zohráva dôležitú úlohu. Mali by ste použiť dobre čitateľný font a dostatočne veľké písmo s farebným kontrastom 7:1. 

Rozbite svoj text na ľahko stráviteľné kúsky pomocou výstižných nadpisov a čo sa týka obrázkov, nezabudnite na alternatívny popis pre nevidiacich. To isté platí pre videá a zvukové nahrávky. Ak ich máte, myslite na prepis alebo titulky pre nepočujúcich.

Odporúčam vyhýbať sa CTA-čkam ako „klikni na zelené tlačidlo". Nie každý má to šťastie, že vidí farby. Skúste radšej „klikni na tlačidlo Odoslať" alebo niečo podobne výstižné.

Týmito fintami sprístupníte svoj obsah naozaj každému. Stačí myslieť na pár základných pravidiel a váš copywriting bude prístupný, ale stále šťavnatý. 

Web je najlepší predajca, ak doň nalejete správny obsah. Kontaktujte nás a postaráme sa o to.