Case study: Fashion v dobe Covidu

V odbore Fashion máme radu klientov so súhrnnými ročnými tržbami takmer 20 mld eur, ktoré reprezentujú módny, spoločenský a športový segment. 

Zozbierali sme ich dáta a pozreli sme sa, ako sa toto odvetvie vyvíja v tejto dobe, ktorá je výrazne poznamenaná koronavírusom. 

Vychádzali sme z dvoch období:

• 1.3. - 30.4.2020 boli zavreté kamenné obchody a ľudia mohli nakupovať len online
• 1.5. až 31.8.2020 začalo postupné uvoľňovanie opatrení obmedzujúcich retail

Zaujímalo nás:

• či sa zmenilo správanie zákazníkov v kontexte toho, že boli „nútení“ zostať doma a nákupné návyky preniesť do onlinu
• či trend zostal alebo sa po otvorení kamenných predajní všetko vrátilo do pôvodného stavu.

Obdobie 1.3. - 30.4.

Popis situácie:

Od 10. 3. vláda zavádzala rôzne opatrenia, ktoré postupne paralizovali celú ekonomiku. Došlo k uzatvoreniu škôl, obchodov (retailov), firmy hromadne prechádzali na home office, prípadne obmedzovali rozvoz. 

Štatistiky

Celkové čísla ukazujú, že došlo k výraznému zlepšeniu všetkých sledovaných metrík, predovšetkým „Návštevnosť“ a “Tržby”. To signalizuje, že užívatelia neprestali nakupovať, len sa presunuli z kamenných predajní do onlinu.

Stratégia

Nič nenasvedčovalo k tomu, že by sa mal zmeniť trend rastúcich online nákupov. Preto sme sa s klientmi dohodli na pokračovaní stratégie z predchádzajúcich mesiacov a držali sme vyššie spendy v kreditoch, prípadne sme ich ešte navyšovali. 

Hranicou toho, kam až môžeme v zvyšovaní útrat zájsť, bola u každého klienta individuálne nastavená percentuálna sadzba PNO, samozrejme rozsegmentovaná podľa kategórií a marží. 

Vďaka tejto stratégie sme udržali výrazný medziročný rast tržieb a to konkrétne o 89,27% pri poklesu PNO o 14,52%.

Vizualizácia dát

Zozbierané dáta sme opäť vizualizovali pomocou grafov. Cieľom bolo si zobraziť, či je zachovaná trendovosť rastu návštevnosti a tržieb i napriek tomu, že v máji boli znovuotvorené všetky nákupné centrá a kamenné obchody. 

Výsledok

Z grafov je zjavné, že pokles sledovaných metrík nastal už v januári a vďaka medziročnému porovnávaniu je možné povedať, že sa jedná o sezónny pokles. Hĺbka prepadov, ktoré nasledovali v marci, konkrétne v týždňoch od 8.3. - 21.3.2020 je určite spôsobená šokom a vyvolanou neistotou z koronavírusových opatrení. 

Dôležitým momentom bol následný dynamický nárast, ktorý je zapríčinený kombináciou množstva faktorov:

• jasný signál zo strany firiem, že sa nechystajú hromadne prepúšťať
• ľudia na home office
• nástup jarnej sezóny 

Obdobie 1.5. - 31.7.

Popis situácie:

V máju došlo k uvoľňovaniu opatrení a ľudia mohli začať opäť nakupovať v hromadných obchodoch, aj keď sa stále museli v uzavretých priestoroch pohybovať s rúškami. Bolo teda otázkou, či a v akej miere sa zákazníci vrátia späť k tradičnej forme nakupovania. 

Štatistiky

Trend zostal rovnaký ako v predchádzajúcom období. Zlepšenie vykazujú všetky sledované metriky. Opäť sme s klientmi zvolili stratégiu navýšenia spendov do reklamných systémov. 

Stratégia

Zmenu v nákupnom správaní sme sa s klientmi dohodli, že nebudeme znižovať spendy v preklikových kampaniach (Google Ads), ale naopak sme kredit navyšovali, aby sme využili situáciu, keď zákazníci musia pre nákup zvoliť internet. 

Výsledkom je, že sme klientom pomohli výrazne zvýšiť medziročné tržby, a to o 177% a znížiť PNO, konkrétne o 34% (PNO = pomer nákladov k obratu)

Vizualizácia dát

Zozbierané dáta sme vizualizovali pomocou grafov. Cieľom bolo, zobraziť si trendovosť a zistiť, aký skutočný dopad mali vládne opatrenia a ako veľmi prípadný pokles / nárast ovplyvnila sezónnosť. 

Info ku grafom

Všetky hodnoty grafov sú vyjadrené percentuálnou sadzbou, ktorých základná hodnota je rovná priemeru za dané obdobie. Následne rasty a poklesy ukazujú, ako sa metriky od priemeru líšili. Meraným obdobím je 2. 2. – 2. 5. 2020. Pri medziročnom porovnávaní je zobrazené rovnaké obdobie roku 2019. 

Výsledok

Grafy jasne ukazujú, že trend výrazného rastu, ktorý bol naštartovaný v období núdzového  stavu, zostal v ďalšom období zachovaný. S blížiacim sa koncom augusta a postupným začiatkom jesennej sezóny, prípadne finálnych letných výpredajov, dochádza k ďalšiemu zrýchľovaniu tempa rastu.

Nakoľko posledné dni vykazujú v SR nárast infikovaných ľudí vírusom Covid, dá sa očakávať, že sa zákazníci do obchodných centier tento rok v počte, ako je známe z minulých rokov, nevrátia. 

Záver

Dáta našich klientov ukazujú, že dochádza ku zmene nákupného chovania užívateľov a že koronavírusové opatrenia spôsobili rýchlejší rásť ecommerce na úkor retailu. Bude zaujímavé sledovať, aké dáta budú po skončení vianočnej sezóny, ktorá buď našu hypotézu vyvráti, alebo ju definitívne potvrdí. 

Poznámka:

• Tato štúdia nereprezentuje celý Fashion segment. Dáta sú získané z Google analytics  našich klientov.
• Dáta môžu byť ovplyvnené rôznymi zmenami marketingových stratégií u klientov pri medziročnom porovnaní. 
• Nie so všetkými klientmi zapojenými v analýze, sme spolupracovali celý rok 2019.