„Brand je odtlačkom jedinečnej DNA klienta. My mu pomáhame túto jedinečnosť objaviť a stavať na nej…“

...hovorí Milan Markovič, vyštudovaný architekt, ktorý už desať rokov pracuje v oblasti online marketingu, v súčasnosti ako prevádzkový riaditeľ online marketingovej agentúry Effectix na Slovensku. Aké paralely nachádza medzi architektúrou a marketingom? Ako buduje svoju vlastnú značku a značku svojich klientov? Kde firmy na svojej ceste budovania značky najčastejšie robia chyby?  A dá sa marketingová stratégia robiť gentlemansky?

Dozviete sa to v nasledujúcom rozhovore, ktorý si môžete vypočuť aj v audio podobe.

Vyštudoval si architektúru, ktorej si sa istý čas aj venoval. Tento rok však osláviš desiaty rok v online marketingu. Vidíš nejaké podobnosti medzi architektúrou a online marketingom?

Určite áno. V marketingu som začínal ako projektový manažér, čo je z veľkej časti to, čím som bol v architektúre. Riadiť projekt, mať tím, rozdeliť si zodpovednosti, mať časový plán, mať smerovanie - to je veľmi podobné vo veľkých marketingových kampaniach. Musíte mať jasnú štruktúru, cieľ, vedieť, kedy a čo sa začne, skončí a kto na čom pracuje. Len v architektúre sa, samozrejme, zaoberáme väčšími projektmi, s väčšími rozpočtami a zodpovednosťami; marketing je v tomto smere voľnejší. Architektúra bola vždy postavená na veľkých hodnotách a dávala mi pocit, že niečo zanechávam svetu. A teraz sa snažím nájsť rovnaký zmysel v marketingu, aby bolo čo najviac podobností s architektúrou.

Spomínaš si na prvý prípad v tvojej kariére, keď sa tieto dve oblasti začali prelínať?

Prvýkrát som sa viac stretol s marketingom, keď sme so spoločnosťou, pre ktorú som pracoval, stavali veľký bytový komplex. Naša práca sa skončila, keď bol projekt rozbehnutý, keď boli hotové všetky výkresy, plány a povolenia. Vtedy však prišla ďalšia výzva a s ňou aj poznanie marketingu, že na predaj bytov a prenájom priestorov nestačí mať fantastickú architektúru. Zrazu bolo potrebné, aby architektúra niesla komerčný názov, aby mala vizuálnu identitu značky spojenú s témou, aby mala špecifický spôsob komunikácie. Intenzívne sme vtedy spolupracovali s marketingovou agentúrou, aby sme získali podklady, aby sme mohli vytvoriť webovú stránku v jednotných farbách a tonalite, kde si ľudia mohli interaktívne vyberať. A vtedy sa mi otvorili dvere do marketingu, vďaka čomu aj architektúra oveľa viac ožila, získala emócie a niečo špeciálne.

Jednou z oblastí, na ktorú sa v online marketingu zameriavaš, je budovanie značky...

Som najmä stratég, to je moja hlavná sila. Ale stratégia bez kreativity nefunguje tak dobre, ako by mala. S kreatívou získava oveľa väčší potenciál. Kreativita a branding sú absolútnou súčasťou stratégie každej spoločnosti. Keď sa ju snažíme navrhnúť pre klienta, pozeráme sa na to, ako jeho značka funguje alebo nefunguje, aké sú jej silné alebo slabé stránky, či má svoju značku definovanú a ako ju budeme budovať v rámci stratégie. A hoci primárne vytvárame výkonnostné reklamy, všetky tieto ingrediencie musia byť v tej pomyselnej polievke, aby bola celkovo chutná.

Zaujalo ma motto, ktoré máš uvedené na svojej webovej stránke, a to: funkčný marketing gentlemanským štýlom. Čo si pod tým máme predstaviť?

Pred niekoľkými rokmi som premýšľal o tom, ako by som sa profiloval, aké sú moje silné stránky, čo na mne ľudia oceňujú, čo je viditeľné a ako definovať vlastnú značku. A tento jednoduchý slogan obsahuje dve hlavné veci, ktorých sa držím. Prvou je funkčnosť - vždy chcem na rovinu povedať, čo, ako a prečo funguje. A ak to nefunguje, ako to v rámci marketingu napraviť. A na druhej strane chcem konať a vystupovať spôsobom, ktorý je mi vlastný - chcem byť gentleman. Chcem mať so svojimi klientmi rovnocenný partnerský vzťah, v ktorom vládne vzájomná dôvera a rešpekt. Stále sa snažím pracovať na svojom gentlemanstve a zlepšovať sa v ňom; myslím si, že je to v podnikaní dôležité.

Ale online marketing môže byť niekedy trochu tvrdé miesto, kde musíte mať ostrejšie lakte. Narazili ste niekedy na hranice svojho gentlemanského prístupu? Stretli ste sa so situáciou, keď gentlemanstvo nefungovalo?

Vôbec nie a ani takto neuvažujem. Je prirodzené, že máte nejaké hodnoty, držíte sa ich a narazíte na ľudí, ktorí rovnaké hodnoty nemajú. Ale to neznamená, že musíte zmeniť svoje zameranie, komunikáciu alebo svoje ,,poslanie". Ak sa s niečími hodnotami nestotožňujem, a môže to byť klient, ktorý má iný súbor hodnôt, spolupráca nebude fungovať a je to úplne v poriadku, každý ide svojou cestou. To isté platí pre spolupracovníkov a kolegov, s ktorými sa snažím nastaviť určitú latku komunikácie a dôvery. A gentlemanstvo nie je slabosť, že som voči niekomu príliš úctivý, ale naopak, je to sila a sebavedomie, keď môžem povedať, že toto sú moje hodnoty, takto fungujem a buď to priláka ľudí s podobnými hodnotami, alebo naopak odpudí tých, ktorí rovnaké hodnoty nezdieľajú.

Profiluješ sa ako stratég, ale v rámci plánovania stratégie sa zaoberáš aj brandom klientov. Ako zmeníš nevýraznú, nezaujímavú značku na značku, ktorú si ľudia zapamätajú a ktorá sa môže stať aj lovebrandom?

Keby som mal jednoduché riešenie, bol by som kúzelník. Ale je tu naozaj veľa krokov, ktoré treba urobiť. To, čo sa vždy snažíme odhaliť s každým klientom, je jeho jedinečnosť. Čo ich odlišuje od ostatných. Pretože ak sa s klientmi rozprávame na úrovni cien, konkurencia má zvyčajne ceny nastavené veľmi podobne. Ak hovoríme o jedinečnosti produktu, produkty alebo služby iných e-shopov sú často tiež veľmi podobné. Preto sa musíme vedieť odlíšiť a upútať pozornosť klienta niečím, do čoho nemusíme vložiť extrémne veľké množstvo peňazí, aby sme si túto pozornosť získali. Či už ide o špecifickú tému, ktorú si klient osvojí, alebo možno o vizuálnu identitu, ktorá je skutočne jedinečná a nezameniteľná. Pre každého je to iné a väčšina klientov má túto jedinečnosť. Tým, že podnikajú už dlhší čas, si ju už možno neuvedomujú. A my máme obrovskú výhodu, že sa na firmu pozeráme zvonku a dokážeme klientovi povedať, v čom táto jedinečnosť spočíva. A ako na nej ďalej pracovať, aby ju každý videl a aby to bola prvá vec, ktorá jeho potenciálnych zákazníkov zaujme.

Keď sa povie brand, mnohým ľuďom sa možno vybaví vizuál v podobe loga spoločnosti. Ja sa však zamýšľam nad tým, či sa spoločnosti niekedy nesústredia na vizuálnu stránku a pomyselný obal možno až príliš - a potom zabúdajú na vnútro, ktoré je dôležitejšie.

Presne tak a ešte sa vrátim k architektúre. Ľudia často posudzujú architektúru podľa toho, čo vidia, aká je jej fasáda, ako vyzerá. Či sa im páči kompozícia fasády, od veľkosti okien až po farby a materiály. Ale ako architekt a v súčasnosti aj ako stratég sa na ňu pozerám veľmi komplexne. Nestačí, ako budova vyzerá zvonku, ale či funguje prevádzkovo. Či má dobre prepojené časti a systémy, či je univerzálne zariadená, či má moderné technológie. A rovnako sa dnes pozeráme aj na značku klienta - veľmi holisticky. Logo vidíte navonok, ale musíme doň zakomponovať celkovú komunikáciu, ktorá nastaví jednotnú tému a jednotnú stratégiu. Keď to klient uchopí, jeho značka už nebude len o logu, ale o pocite, ktorý mám, keď si niečo od tejto značky kúpim, keď sa tam idem najesť alebo ju nejako použijem. A tento pocit sa získava len dlhodobou komunikáciou - ak má značka svoju DNA a má sa čím naďalej chváliť. Samozrejme, každá značka má svoje základné stavebné prvky vrátane loga, farieb, písma, tonality. Ale to sú len nástroje, ktoré značke vdýchnu dušu.

Kde klienti, ktorí sú na ceste budovania, posilňovania alebo odlíšenia svojej značky na trhu, najčastejšie robia chyby?

Povedal by som, že v stratégii. Veľa značiek, firiem a startupov vzniká, aspoň tie, s ktorými pracujeme, veľmi organicky. Na začiatku je nápad, niečo sa nakopne, rýchlo sa vymyslí názov, vytvorí sa logo, predá sa a vybuduje sa značka. A potom, keď klient príde do našej agentúry, kde sme už na určitej úrovni výkonnosti a odbornosti, zistíme, že musíme klienta priviesť späť. A často začíname s tým, že názov značky nie je vhodný na jej rozšírenie, klient nemá značku dobre zaregistrovanú. Že logo nie je dobre použiteľné na internete, pretože ho vytvoril grafik, ktorý ho potom ukázal nalepené na veľkom výkrese, ale v podobe malej ikony napríklad na Facebooku je nepoužiteľné. Máme svoj kontrolný zoznam toho, čo by mal mať klient správne, aby potom mohol mnohonásobne rásť a rozširovať sa a dosahovať lepšie výsledky.

Začínajúce, malé a stredné firmy majú často meno, napríklad majiteľa, ktorý firmu založil. S názvom značky preto môže byť spojená určitá emocionálna a osobná rovina. Ako reagujú takíto klienti, keď im váš tím poradí zmeniť názov spoločnosti?

Ide o princípy. Ak dokážeme komunikovať, prečo by k zmene malo dôjsť a že návrh nie je založený na emóciách, na tom, čo sa nám páči a čo nie, ale argumentujete návrh z hľadiska vlastnej praxe a toho, ako by to malo v tejto praxi fungovať, mnohí majitelia vašu radu prijmú. Už sme však riešili redizajny a vedenie tak silno liplo na názve, že sa klient pre redizajn nerozhodol. My ako agentúra, ktorá komunikuje za klienta, vieme, kde je hranica, na čo si dať pozor, čo použiť v komunikácii, ak názov klienta nie je ideálny, zapamätateľný. Máme napríklad klienta s názvom RPZV. A je to jeden z tých, ktorí nakoniec na redizajn nepristúpili, hoci sme mu vymysleli veľa názvov. Ale on je tak dobre oboznámený so svojím existujúcim a je pre neho taký dôležitý, že naša agentúra s ním vo výsledku musí vedieť pracovať.

Už si spomenul nástroje a kroky, ktoré by mal klient alebo ktokoľvek, kto chce posilniť svoju značku, urobiť. Online marketing je však špecifický tým, že sa neustále mení a vstupujú doň nové podnety. Objavujú sa nejaké trendy aj v prístupe k budovaniu značky? Ak áno, aké sú tie aktuálne?

Slovo trendy nemám veľmi rád. Vždy si na začiatku roka prečítam, aké sú marketingové trendy na daný rok, a na konci roka som prekvapený, že sa nič neudialo. Navyše nie je úplne ideálne hrať len na trendy, mnohokrát je stratégia úspešnejšia, ak ide proti trendom alebo ak stavia na nejakých poznatkoch, ktoré sú celofiremné. Ktoré ľudia poznajú a vedia, že keď im to poviete, tak to vyvolá emócie, pretože zažili podobnú situáciu. Takže by som neodporúčal slepo nasledovať trendy a ani neviem povedať, čo je ideálny trend na nasledovanie. Veľa sa hovorí o umelej inteligencii, rôznych nástrojoch, ktoré vo všeobecnosti uľahčujú marketing. Ale podľa mňa úspech v tom, aby značka a komunikácia fungovali, často spočíva jednoducho v zdravom rozume. Vedieť si povedať, čo nám doteraz fungovalo, čo fungovalo konkurencii, analyzovať, ako podložiť celú komunikáciu, a potom poctivo pracovať, pracovať, pracovať. Mnohé značky sa chcú zbytočne naháňať za trendmi, ale zároveň nerobia základné veci, ktoré v marketingu fungujú už desaťročia.

A príbeh, rozprávanie príbehu, ktorý stojí za značkou, je pravdepodobne stále dôležitý. Čo môžem použiť, aby som oslovil svojich zákazníkov a dostal sa k nim…

To sa snažíme veľmi dobre robiť s každým klientom, dostať sa mu pod kožu a pochopiť jedinečnosť v jeho príbehu. Väčšinou ju tam dokážeme nájsť a potom sme nesmierne prekvapení, akú obrovskú hodnotu značka má. Môže to byť napríklad rodinná tradícia, môže to byť slovenská firma, môže to byť technologická jedinečnosť. A to sú hodnoty, ktoré vyťahujeme a snažíme sa ich ukázať v komunikácii. Že klient nekupuje nejaké čínske výrobky a nepredáva ich na Slovensku, ale že jeho firma je postavená na 50-ročnej trojgeneračnej histórii a jedinečných osobnostiach, ktoré na Slovensku niečo vybudovali a budujú. A s takýmito značkami je veľká česť spolupracovať, pretože sú obdivuhodné. Keď zákazníci vidia podobné produkty na troch rôznych e-shopoch, často sa nevedia rozhodnúť. A v takejto situácii môže naozaj fungovať to, že jedna z týchto značiek má emóciu, má dušu, má príbeh, ktorý vieme ľuďom sprostredkovať prostredníctvom dlhodobej komunikácie.

Spomenieš si na klienta, ktorý kontaktoval Effectix na Slovensku, ktorého príbeh si nepoznal, a keď si ho počul, povedal si: Wow!

Máme veľa zaujímavých klientov. Napríklad rodinná firma Áčko z Ružomberka. Ich starý otec pracoval v miestnej textilnej továrni v Ružomberku a odvtedy firma vyrába ručné vzory, potlače, návrhy posteľnej bielizne a ďalšie výrobky v rámci tohto textilného sortimentu. Keď sme si vypočuli ich príbeh, úplne nás fascinovalo, ako si ho v rámci rodinnej tradície odovzdávajú z otca na syna, tretiu generáciu. Takže príbehy naozaj prichádzajú, klienti nám ich odhaľujú a často sú veľmi zaujímavé. Väčší problém je, ak príbeh nie je. Keď príde klient a povie - mám tento produkt, myslím si, že je to niečo, čo by mohlo byť ziskové, a príďte mi to pomôcť predať, v takejto situácii je potrebné robiť stratégiu iným spôsobom, pretože klient sa musí odlišovať iným spôsobom. Napríklad vsadíme na skvelú kreatívu alebo niečo iné, čo môže klienta zaujať, ak nemá vlastný zaujímavý príbeh alebo príbeh nie je dostatočne silný, aby sa na ňom dala postaviť komunikácia.

Teraz prejdeme od tvojho profesionálneho života k osobnému, ktorá značka sa pre teba osobne stala lovebrandom?

Uf, to je veľmi ťažké. Lovebrand je už tak trochu buzzword (slovo, ktoré sa vďaka svojej popularite stáva nadužívaným, pozn. red.) a dokonca už aj samotné štúdie ukázali, že nefunguje pri rozhodovaní zákazníkov, aký má na nich vplyv a aký už nie. Dokonca aj medzi značkármi sa vedú spory o tom, čo je to vôbec lovebrand a či vôbec pomáha pri rozhodovaní zákazníkov. Ja osobne mám veľa značiek, ktoré milujem. Patrí k nim aj výrobca oblečenia Fred Perry. Alebo Dr. Martens, ktorá vyrába topánky, a kde naozaj sledujem ich príbeh, milujem ich komunikáciu, viem, ako značka historicky vznikla, aké sociálne témy vo svojej komunikácii obsiahla. Páči sa mi ich štýl a hodnoty a lovebrand funguje pri mojom rozhodovaní.

Lovebrand je podľa teba nadužívané slovo a firmy sa ním zároveň často chvália. Hovoria, že sú lovebrand. Dostaneme sa do situácie, že každá spoločnosť bude #lovebrand a budeme obklopení lovebrandmi?

Je na ostatných, aby povedali, že niekto je lovebrand. Ak to povie samotná značka, nie je to správne. Ak značka robí niečo navyše, vytvára okolo seba komunitu fanúšikov, nadšencov, pre ktorých robí niečo výnimočné... Ak sú títo ľudia ochotní s touto značkou spolupracovať, chváliť ju, kupovať si jej tričká a robiť pre ňu ,,zadarmo" influencerov, považujem to za mimoriadne sympatické a značka na tom musela naozaj tvrdo pracovať. Ale samozrejme, každý má inú stratégiu. Ak predávate niečo, čo nemusí vyhovovať každému, je veľmi ťažké budovať značku. Napríklad, ak existuje vegánska komunita a klient prevádzkuje mäsiarstvo, je tu už určitý konflikt v tom, že nemá šancu byť lovebrandom na celom trhu, pretože môže svojím zameraním vyvolávať určité spoločenské problémy.

Na základe toho, čo hovoríš, vnímam, že je potrebné pristupovať aj k budovaniu značky a brandingu s určitou pokorou. Že ak sa mi podarí dosiahnuť úspech, mám svojich fanúšikov, ktorí ma nasledujú, ale nie je úplne vhodné prezentovať sa ako najlepší na trhu...

Cieľom každej značky by nemalo byť stať sa lovebrandom. Mala by sa ňou stať prirodzene už len tým, ako komunikuje, akými spoločenskými témami a hodnotami sa riadi, ako pracuje so zamestnancami, ako spolupracuje so spoločnosťou a čo jej vracia, alebo akú kreativitu využíva vo svojej komunikácii. Lovebrand skutočne nemá byť cieľom, ale niečím, čo sa dá dosiahnuť. Je to presne to isté, ako keď nám klient povie - urobte video, ktoré sa stane virálnym. Je to zlý brief. Musíme urobiť všetko pre to, aby bolo výsledné video najlepšie, aké dokážeme vytvoriť, a potom sa môže stať virálnym.

Odbočili sme od tvojho súkromného života a ja by som sa k nemu rada vrátila. Ako si Milan Markovič buduje vlastnú značku? Najmä keď máš spoločné meno so známym slovenským hercom a komikom...

To ma prenasleduje už od detstva. Každý, komu som sa predstavil, ešte na základnej škole, sa ma pýtal, či môj otec je ten slávny herec. Ako architekt som si neuvedomoval, aké dôležité je budovať značku, aby vás ľudia vnímali, aby vedeli, čo od vás môžu očakávať pri spolupráci. Alebo čo môžu očakávať od vás ako od človeka, aké sú vaše silné stránky, čím sa môžete pochváliť. Až keď som sa dostal k marketingu, začal som si budovanie značky spájať s tým, že aj ja som značka. Som značkou seba, svojich hodnôt, ale dnes som aj značkou slovenského Effectixu, ktorý v mene agentúry komunikuje na trhu, niečo reprezentuje. A opäť - ani osobná značka nemôže byť umelá, musí byť autentická. Ak je niekto extrémny introvert, nemôže sa hrať na extroverta, lebo to nebude uveriteľné. Pri budovaní vlastnej, osobnej značky by som každému poradil - buďte autentický, zdokonaľujte sa a komunikujte, aké hodnoty sú pre vás dôležité. Týmto všetkým budujete povedomie o sebe.

Ak napríklad niekto uvažuje, že chce posilniť svoju značku alebo chce urobiť zmenu na svojej ceste za značkou, kam sa môže obrátiť?

Mentorujem často a na rôznych platformách. Ak chce človek poradiť, ako so sebou pracovať, kam ísť, ako pracovať so svojimi talentami, budem rád, ak sa mi ľudia ozvú na mojom profile na LinkedIn. Možno nájdeme spoločné témy, možno vymyslíme spoločný projekt. Osobná značka je niečo, čo musíte budovať neustále a počas celého života, čo je asi najťažšie. Stále a neustále nejakým spôsobom komunikovať, uchopovať témy, vyjadrovať sa k nim a mať svoj názor. A ak má niekto záujem a potrebu a nevie, ako pracovať so svojou značkou, či už osobnou alebo firemnou, tak v Effectixe nie som len ja ako stratég, ale máme tu veľa naozaj mimoriadne šikovných ľudí a budeme veľmi radi, ak nás oslovia, aby sme si sadli k takejto úlohe a vymysleli, kde môžeme klientovi pomôcť vybudovať jeho značku tak, aby bola úspešná, aby fungovala a aby mala pre firmu nejakú hodnotu.