Ako úspešné firmy rozprávajú príbehy? Efektívne

P­­orozprávam vám príbeh. Ale skôr než začnem s rozprávaním, poviem vám trochu teórie. Obsahový marketing nerovná sa rozprávanie príbehov. Rozprávanie príbehu o produkte, službe či značke je súčasťou obsahového marketingu - ale nie celý obsahový marketing je rozprávanie príbehov.

Príbehy cez tehly

Kde bolo, tam bolo, v malej krajine v srdci Európy vznikol Rustique. Silná, rodinná firma, ktorá ponúka obklady z prírodných tehál. Rustique možno vídať prevažne na sociálnych sieťach, kde predkladá krásne fotografie vlastných realizácií domových, bytových, ale aj B2B projektov (kaviarne, reštaurácie, dizajnové štúdiá a pod.). Portfólio fotografií Rustique je vskutku ohromné, prekrásne. Veď posúďte:

A tak ako to už v príbehoch býva, keď sa hrdina prezentuje úžasnými výsledkami, je prirodzené, že ako plynul čas, ľudia si ho začali viac všímať - rástla aj znalosť značky. Rustique ale veľmi dobre vedel, že vyššia znalosť značky neznamená automaticky aj vyššie obraty. Vedel aj to, že ak chce získať ruku spanilej princeznej - alebo inak povedané, aby si zákazník vybral na trhu práve značku Rustique - len ukazovať veľkolepé dizajny nestačí.

Rustique sa rozhodol presunúť svoju pozornosť na to podstatné - na zákazníka. Vyžadovalo to trochu pokory a silné uvedomenie si, že on sám je len partnerom na ceste k úspechu a šťastiu zákazníka.

Klient hrdinom

Akonáhle si toto Rustique uvedomil, vedel presne, že musí začať svojho zákazníka počúvať. Veľmi rýchlo zistil, že je len málo zákazníkov, ktorí neradi rozprávajú. Čoskoro sa ukázalo, že počúvanie je naozaj veľmi efektívna stratégia, pretože počúvaním odhalil čo zákazníka naozaj trápi. Tieto prekážky ale nestačilo len spoznať, bolo potrebné ich aj zdolať. Jednu po druhej.

Ale o čom vám to vlastne rozprávam? Určite tie prekážky, ktoré trápia zákazníka, sami poznáte, hoci z pohľadu vášho biznisu to možno nie sú presne tieto, ale isto sa aj vy budete môcť inšpirovať. Pokojne si ich predstavte ako trojhlavého draka.

1. Hlava prvá kričí „toto bude drahé!” Áno, je prirodzené myslieť si, že to bude drahé, keď Rustique zákazníkom podsúva len nádherné fotografie dokončených realizácií stavieb a veľkolepé stavby.
2. Hlava druhá šepká „výber tehličiek bude ťažký!” Čo ak si nebudem vedieť vybrať? Čo ak sa mi prestanú po čase páčiť? Čo ak sa nakoniec do toho priestoru nebudú vôbec hodiť? Fakt, že Rustique má v portfóliu viac ako dvetisíc tehličiek, to nijako neuľahčuje. A verte mi, nielen v tomto príbehu platí, že podčiarknutie veľkosti portfólia značky môže zákazníka skôr odradiť než prilákať.  
3. Hlava tretia volá „aj samotná realizácia bude náročná!” Ako dlho bude trvať nalepenie tehličiek? Čo všetko k tomu potrebujem? Koľko ľudí musím zabezpečiť? Koľko dní dovolenky si na to budem musieť vybrať?

Aj takéto jednoduché otázky typu ako tie tehly dostanem na stenu? spúšťajú v mozgu reťazovú reakciu, ktorá sa postupne rozvetvuje do rôznych alternatív, z ktorých mozog niektoré zavrhne skôr a iné neskôr. Hoci túžba je stále rovnaká - mať peknú tehlovú stenu, mať ju čo najskôr a za rozumnú cenu, pochybnosti zákazníka môžu túto túžbu totálne zavrhnúť.

A to by bol koniec nášho príbehu. Ale nie je, lebo toto je presne tá chvíľa, kedy do príbehu vstupuje šikovný marketér, ktorý trojhlavého draka nevníma ako problém, ale ako (komunikačnú) príležitosť. Okrem toho, ako to už v príbehoch býva, nebol na to sám, pomáhali mu aj rôzne nadprirodzené bytosti (idea maker, copywriter, grafik, produkčný a veľa ďalších veľmi obdarených bytostí) a tieto bytosti mali k dispozícii aj rôzne čarovné predmety a nástroje (fotoaparát, kamera, Google Analytics atď).

Dni sa míňali a Rustique spolu so svojimi pomocníkmi hľadali spôsoby, ako trojhlavého draka skrotiť. Nie, v tomto príbehu naozaj nejde o zničenie draka, drak je mýtická bytosť a v skutočnosti ho nevidieť, len z rozprávok dnes vieme, že ak jednu hlavu zotneš, vyrásť môžu ďalšie dve. Marketéri veľmi dobre vedia, o čom je reč. Jedným z poučení tohto príbehu by malo byť aj to, že drakov nezabíjame, ale krotíme. No prejdime si najskôr idei, ktoré Rustique spolu so svojimi pomocníkmi a čarovnými predmetmi rozvíjali ďalej.

1. „Veď ak si zákazník myslí, že tehlový obklad bude drahý, poďme to zrátať a porovnať s inými riešeniami. Napríklad taká kuchynská zástena zo skla alebo z tehličiek? V konečnom dôsledku aj tak bude záležať na štýle, ktorý zákazník preferuje, lebo cena je porovnateľná.” povedal prvý pomocník.

2. „Alebo poďme ukázať zákazníkom iné realizácie - napríklad tie menšie, interiérové.” Navrhol druhý. A mal pravdu, neverili by ste, ako veľmi dokáže zmena jednej bielej steny na tehlovú povzniesť celý priestor. A nakoľko sa bavíme o pár metroch štvorcových, zároveň hovoríme aj o neveľkej investícií

3. Ale čo spraviť, ak si zákazník nevie rady so širokou ponukou, inak povedané, ak si nevie sám vybrať? A tretí navrhol: „roztrieďte tehly tak, aby si aj sám zákazník vedel vybrať. Rozdeľte ich do štýlov - tie má rád!“ A tak sa aj stalo, výber tehlových obkladov sa nielen zúžil do menších skupín na základe štýlov (rustikálny, antický, anglický, mediteránsky...), ale aj zjednodušil.

4. Ak si zákazník myslí, že dať tehličky na fasádu alebo na stenu je náročné, a trvá to dlho a všetko sa pri tom zašpiní… „poďme mu ukázať, že to v skutočnosti môže byť úplne inak!” A výsledok? Ten si môžete pozrieť tu:



Výsledkom všetkých návrhov je príbeh zákazníka a jeho cesta k riešeniu problémov. Lebo tým jediným a skutočným hrdinom príbehov značky Rustique je samotný zákazník.

Zákazníci teraz majú možnosť rozprávať svoje vlastné príbehy, podeliť sa o svoje vlastné skúsenosti so spoločnosťou Rustique. Príbehy sú autentické, a ako ste sami videli, niekedy sú doslova a do písmena z kuchyne zákazníkov.

Verte mi, keď sa klient podelí o svoje skúsenosti s vašim produktom a /alebo službou a spojí to so značkou, môže to mať veľký vplyv na ovplyvnenie rozhodnutí ďalších ľudí z vašej cieľovej skupiny. Lebo storytelling zvyšuje lojalitu a podnecuje k nákupu a rozprávanie príbehov môže zvýšiť konverzný pomer až o 30 %. Pričom práve tie zákaznícke príbehy sú často tie najefektívnejšie.

Prečo je to tak? Čomu sme ochotní uveriť?

Z prieskumu (spoločnosti Headstream) vyplýva, že viac ako polovica spotrebiteľov (57 %) miluje príbehy značiek založené na skutočných ľuďoch a skutočných udalostiach. Skutočné príbehy humanizujú značku, dodávajú jej relevantnosť, tvár a osobnosť. Príbehy zo skutočného života miešajú hlbšie emócie a pomáhajú nadviazať pevnejšie väzby s cieľovým publikom.

66 % respondentov tvrdí, že najviac ich vedia ovplyvniť príbehy skutočných zákazníkov. Všetky vekové kategórie uprednostňujú príbehy zákazníkov pred príbehmi celebrít alebo predstaviteľov firiem. Je tomu tak preto, lebo bežní ľudia lepšie odzrkadľujú obyčajného spotrebiteľa a ich život, a preto poskytujú zákazníkom niečo objektívnejšie.

Tipy na záver

• využívajte relevantné, autentické príbehy, ale nezabudnite, že celé je to o riešení, nie o produkte. Ak váš príbeh nie je autentický, publikum to vycíti. Ak chcete, aby bol váš príbeh príjemnejší a prirodzenejší, podajte ho konverzačným tónom.

• Dbajte na vizualizáciu príbehu. Mozog spracováva informácie a nápady prezentované prostredníctvom vizuálu o 90 % rýchlejšie ako textové údaje. Vďaka doplneniu svojho príbehu o videá, obrázky a ďalšie vysokokvalitné vizuálne prvky tak môže príbeh vyniknúť, čím sa zvyšuje zapamätateľnosť. Vedeli ste, že minútové video má takú istú komunikačnú hodnotu ako 1,8 milióna slov?

• Zamerajte svoj príbeh na výsledok, nie na produkt. Vytvorte príbeh, ktorý má kontrast, konflikt alebo akciu, a je zameraný na to, ako váš produkt vyrieši problémy spotrebiteľov.
• Plná sila storytellingu sa prejaví až vtedy, keď príbeh pustíte von, do sveta a dovolíte mu žiť a šíriť sa, veď pozrite si čísla nižšie: