Ako by mal vyzerať ideálny banner pre akvizíciu, remarketing a brand?

17 minut čítania

20. 8. 2021

Reklama v obsahovej sieti vo forme statických bannerov je základným kameňom pre efektívne oslovenie relevantných návštevníkov vášho webu alebo e-shopu! Ako rozdeliť bannery podľa účelu a aké zásady dodržiavať pri ich grafickom spracovaní?

Priblížme si kampane v obsahovej sieti a základné premisy bannerovej reklamy. Ako názov článku napovedá, v prvej časti textu si, okrem iného, predstavíme základné typy grafických reklám podľa účelu:

akvizícia,
remarketing,
brand.

Ústredným bodom bude stručný návod, ako na tvorbu (primárne) statických bannerov. A rozoberieme rovnako praktické tipy a zásady pre dizajn grafických vizuálov v obsahovej sieti.

Reklama v obsahovej sieti a bannery

Bannerové reklamy sú typom reklamy v obsahovej sieti. Jednoducho si ich môžeme predstaviť ako fyzický billboard, ale s tým rozdielom, že namiesto diaľnice vystupujú zreteľne ako reklama na webe. Obsahom je spravidla produkt, služba či brand doplnený napríklad výzvou k akcii (Call to action – CTA).

Možnosti v obsahovej sieti nie sú, samozrejme, obmedzené iba na statické obrázky. Okrem nich sa stretávame napríklad s animovanými formátmi alebo dokonca s chytľavými interaktívnymi bannermi, ktoré môžu slúžiť ako mini aplikácie. Takéto formáty reklamy dávajú priestor vašej kreativite. Cieľ ale majú všetky typy bannerov spoločný – motivovať návštevníka k návšteve vášho webu cez určenú vstupnú stránku.

Pri zvolení vhodného formátu a strategického modelu môžete vďaka reklame v obsahovej sieti pomerne slušne zviditeľniť meno svojho webu alebo e-shopu. Bannerová reklama tak otvára možnosti oslovenia veľkého počtu užívateľov – pravdepodobne viac ako ostatné online/offline formáty.

Pokiaľ si vezmeme ako príklad reklamnú sieť Google, bavíme sa o zhruba 90 % všetkých užívateľov online prostredia. A to Google, samozrejme, nie je jedinou dopytovou platformou. V českom prostredí má veľmi funkčnú obsahovú sieť napríklad Seznam. Výhodou grafickej reklamy je taktiež neobmedzenosť naprieč dennou dobou, formátmi či zariadeniami.

Reklamu v obsahovej sieti je vždy potrebné vymýšľať v závislosti od cielenia na relevantné publikum. Je teda vhodné bannery čo najviac personalizovať publiku, ktoré zodpovedá vášmu zameraniu. Možnosti cielenia sú veľmi pestré – od kontextuálneho cielenia po cielenie založené na kľúčových slovách, záujmoch/témach, geografickom umiestnení alebo napríklad demografických dátach.

V neposlednom rade je pre plánovanie každej bannerovej reklamy dôležité priebežné meranie výkonu. To ide ruka v ruke s vopred určenými cieľmi a účelom danej kampane, podľa toho treba stanoviť zodpovedajúce metriky, ktoré budeme sledovať.

Metriky bannerovej reklamy napríklad odrážajú, ako efektívny je banner z hľadiska pútavosti, či reklama prináša požadované konverzie, ako početné je zobrazenie a preklikovosť bannera a pod. Jednoducho povedané – vždy je dôležité rozlíšiť typ a účel kampane, stanoviť jasné KPI, tomu prispôsobiť meranie výkonu a zvoliť najvhodnejšie metriky.

Účel bannerových reklám delíme na tri typy, podľa roly, ktorú majú plniť: a) akvizičné; b) remarketingové; c) brandové. Bez ohľadu na platformu, na ktorej sa budú zobrazovať bannerové reklamy, sú tri hlavné typy kampaní vždy rovnaké.

Akvizícia

Cieľom akvizičných bannerov je previesť priamu interakciu a doviesť užívateľa na landing page, kde dokončí požadovanú konverziu – či už ide o nákup, alebo napríklad vyplnenie formulára.

Hneď v úvode je nutné podotknúť, že akvizícia bannerovou reklamou sa môže ľahko premeniť na kameň úrazu, pokiaľ ste nový alebo zatiaľ nie príliš veľký brand a nedisponujete praktickými skúsenosťami či nadupanou službou/produktom – takáto kampaň sa stane jednoducho príliš nákladnou a bez extra výsledkov.

Bannery dnes v online prostredí vidíme úplne všade. Množstvo ľudí používa Ab Block ako vo svojom prehliadači, tak i vo svojej hlave. Zaistiť potom, aby si váš banner používateľ všimol a venoval mu hoci len štipku pozornosti, môže byť vo výsledku celkom veda.

To však neznamená, že by akvizičné kampane nefungovali. Naopak, len ich treba vykonať správne, zapojiť kreativitu a mať jasne definované, pre koho je banner určený.

Grafika a textácia akvizičného bannera by mali vyvolať pocit naliehavosti. Pomôcť môže i správne zvolené call to action (CTA) tlačidlo. Nebojte sa odvážnejších farieb a kontrastov. Ďalším grafickým predpokladom sa venujeme v druhej časti článku.

V otázke merania výkonu akvizičných bannerov je najjednoduchšie sledovať, aké náklady boli vynaložené a aký počet konverzií bannerová kampaň priniesla. Majte na pamäti, že investícia do akvizičnej kampane, aby sa prejavila ako efektívna, môže byť pomerne vysoká. Akvizičné bannery totiž súťažia o rovnaký reklamný priestor ako remarketingové, ktoré majú presnejšie cielenie, a tým aj väčšiu úspešnosť dosiahnutých konverzií.

Remarketing

Remarketingovými bannermi dostávate svoju reklamu na oči takým návštevníkom, ktorí už prejavili isté správanie na vašom webe. Vaša grafika by mala používateľa motivovať k návratu na miesto, kde prejavil záujem, a dokončil vami požadovanú konverziu.

Konkrétnym príkladom môže byť kampaň pre opustený košík na sociálnych sieťach. Na základe nasadeného pixelu na vašom webe zobrazíte bannerovú reklamu používateľom, ktorí nedokončili svoj nákup/objednávku v poslednom kroku, a je možné sa im pripomenúť.

Tento typ bannerovej reklamy je spravidla omnoho výkonnejší než tie všeobecnejšie. Je to práve tým, že cielite na používateľa, ktorého správanie poznáte a viete, o aký produkt či službu prejavil záujem. Zo skúsenosti sa to dá pozorovať na miere prekliku (CTR) – pri remarketingových kampaniach sa môže pohybovať až v päťnásobných hodnotách oproti akvizičným kampaniam.

Pokiaľ poznáte konkrétny scenár správania, ako vyššie zmienený opustený košík, je vhodné na základe toho vytvoriť aj samotný grafický vizuál. Remarketingový banner môžete vytvoriť aj všeobecnejší, pre nenútené pripomenutie vášho webu.

Metriky na meranie výkonu z remarketingu sú podobné ako pri akvizičnom cielení.

Brand

Povedomie o značke odráža známosť a rozpoznateľnosť vašej značky u cieľového publika. Ide o typ bannera, ktorý by okrem čisto výkonnostne orientovaných nemal chýbať v žiadnom dlhodobom mediálnom pláne. Brandový banner vám umožňuje kreatívne predstaviť vašu značku na celom trhu a ide o najbežnejšiu reklamu v obsahovej sieti.

Ich cieľom nie sú už ani tak priame konverzie ako čo najširší zásah používateľov. Inými slovami: úspešný brandový banner je ten, ktorý dokáže osloviť čo najviac relevantných (!) používateľov a vyvolať v nich záujem o vašu značku. Oproti akvizičnému a remarketingovému banneru sa líši tým, že nemusí nutne obsahovať pokyn na vykonanie akcie. Majte na pamäti predovšetkým kreatívnu a zrozumiteľnú prezentáciu vašej značky.

Je dobré brandovú kampaň vždy s rozvahou plánovať a počítať s dlhším časovým horizontom. Väčšiu úspešnosť zaistí napríklad dlhodobejší koncept a tematická linka kampane. Na základe toho je aj nutné očakávať s tým súvisiace náklady. Investícia do brandových bannerov sa naviac nemusí prejaviť ihneď ako pri predchádzajúcich dvoch typov a účinky nie sú také priame ako napríklad pri kúpe produktu po kliknutí na remarketingový banner. Samozrejme, zákonite tým podporujete celkový efekt ostatných marketingových aktivít.

Publikum pri brandovej kampani v obsahovej sieti podlieha rovnakej štruktúre ako akvizičné kampane, avšak sledujú sa trochu iné metriky. Často sa výkonnosť kreativity meria na základe celkového zásahu a zobrazenia.

V prezentácii vášho brandu buďte konzistentní a predchádzajte zmäteniu návštevníkov. Bannery vedú návštevníkov na vstupnú stránku vášho webu a z toho dôvodu je dôležité, aby vaša prezentácia webu a bannera na seba nadväzovala.

Praktické predpoklady pre tvorbu ideálneho bannera

V nasledujúcej časti si zhrnieme základné princípy pre vytvorenie grafického vizuálu a bannerov, ktoré berte ako vôdzku pre všetky typy kampaní. Všetky efektívne bannery by mali byť vytvorené tak, aby plnili vymedzené ciele: zvyšovať povedomie o značke, návštevnosť webu alebo dosiahnutie špecifických konverzií, ako je predaj alebo registrácia.

Nie je prekvapivé, že východiskovým bodom výkonnej kreativity je predovšetkým jednoduchosť. Je to dané tým, že doba, ktorú používateľ venuje vášmu banneru, bude pravdepodobne len zlomok sekundy. Z toho dôvodu treba pristúpiť k jednoduchému obsahu a jasnej vizuálnej komunikácii.

Na jednej strane je vhodné prirodzene zapadnúť do prostredia webových stránok, na strane druhej treba, aby vaša reklama vynikla. Je preto nevyhnutné hľadať rovnováhu medzi uniformitou webových magazínov a gýčovým výkrikom. Pokiaľ je banner vizuálne podobný webom, kde bude zobrazený, vyzeráte dôveryhodnejšie. To je vhodné hlavne vtedy, keď cielite na konkrétne magazíny (priamy nákup/RTB). Pamätajte ale, že vizuál stále musí byť atraktívny a viditeľný.

Najčastejšie je predmetom bannera nejaká poskytovaná služba, produkt alebo napríklad aktuálna promo akcia. To by tiež malo mať ústrednú rolu v celom banneri a zaberať najviac miesta. Efektívne je napríklad prezentovať kvalitu tovaru, základné benefity nákupu alebo služby. Funkčné sú stále atraktívne ponuky (časovo obmedzené) a ceny (špeciálne zľavy) na získanie pozornosti. Vyhnete sa prílišnej vtieravosti.

Obrázky a logo

Jednou z prvých vecí, ktorú pri tvorbe bannera budete riešiť, je podkladový grafický obrázok či fotografia. Elementárne pravidlo je použiť vysoko kvalitný a relevantný podklad, ktorý súvisí s kampaňou či brandom.

Na grafickú reklamu nie je vhodné využívať nekvalitné, rozmazané a vyblednuté obrázky s prehnanými filtrami. Pozadie vždy vyberajte podľa toho, aby obsahovalo zreteľné objekty v prirodzenej kompozícii, v plných farbách a s dostatočným priestorom pre ďalšie prvky, ako je textácia, CTA a logo.

Minimalizujte prekrývanie vrstiev na obrázku – v ideálnom prípade je vhodné sa vyhnúť prekrytiu hlavného objektu s logom a textáciou.

Okrem obrázkov je dobré nepodceniť ani kvalitu loga. To musí byť vždy jasné, konzistentné, na prvý pohľad priraditeľné a musí vynikať. Graficky musí dominovať, ale zároveň nezatieňuje samotný predmet bannera alebo CTA.

Tip!

Používajte kvalitné fotografie a grafické obrázky.

Podklady vyberajte s rozumom a len v prípade potreby. Vyberajte relevantnú grafiku a fotografie, ktoré podporujú vaše zámery a priamo súvisia s vašou službou alebo produktom. Upustite od abstraktných a nesúvisiacich podkladov. Na banneroch nie je nutné obrázky používať zakaždým. Kvalitné textácie a estetické fonty môžu priniesť rovnaké výsledky.

Pokiaľ nedisponujete vlastnými fotografiami alebo grafickým materiálom, hodí sa využiť nejakú z foto/video bánk ako napríklad:

shutterstock.com,
pexels.com,
unsplash.com,
pixabay.com,
smartmockups.com.

Rámovanie bannera

Pre niektoré účely kampaní sa hodí jasne definovať rámček bannera. Náš pohľad prirodzene lákajú orámované predmety. Je to dobrý spôsob pre zvýšenie efektivity bannerov, ktoré majú za cieľ akvizíciu alebo remarketing zákazníkov. Konkrétny príklad môže byť šedý rámček s veľkosťou jedného pixla na bielom pozadí.

Textácia

Základnou premisou vašej textácie je čitateľnosť a kontrast s podkladom bannera. I tu platí otrepaná fráza, že v jednoduchosti je krása. V tomto prípade je v jednoduchosti dokonca kľúč k úspechu. Zámer musí byť jasný, na prvý pohľad zrozumiteľný a čitateľný. Riaďte sa pravidlom 75 – 85 znakov. Pozor! Jednoduchým zámerom nemáme na mysli prvoplánový všeobecný výkrik alebo nútené návnady na kliknutie za každú cenu.

Týmto predpokladom by mali zodpovedať i vybrané fonty. Nepoužívajte kurzívu ani skriptové fonty, tenké písmo ani písmo menšie ako 10 bodov. Nebojte sa použiť i dva spolu ladiace fonty. Textácia nadpisu a textu vlastného musí byť v rôznych veľkostiach. Samotný text by mal mať maximálne štyri riadky, lepšie menej.

Call to Action

Ako už bolo povedané vyššie, výzva k akcii alias CTA tlačidlo je neoddeliteľnou súčasťou grafických návrhov k akvizícii a remarketingu. Jeho úlohou je motivovať používateľa k prekliknutiu na vstupnú stránku. Ide o ohnisko bannera, ktoré zvýši mieru prekliku vášho reklamného zámeru. CTA nie je nutné pri banneroch určených na sociálne siete, kde je možné pridať výzvu k akcii do samotného inzerátu.

Ideálne umiestnenie CTA na banner je v dolnej časti, vpravo alebo v strede. Odporúčame použiť kontrastnú a jasnú farbu, ktorá vkusne vystupuje zo zvyšku bannera. CTA by malo byť pre celú sadu kampane jednotné.

CTA obvykle predstavuje jednoslovnú až dvojslovnú výzvu (rozkazovací slovesný spôsob), ako napríklad: zaregistruj sa, kontaktuj nás, pozri sa, zisti viac, nakupuj, vyskúšaj, pripojte sa, chcem zľavu, bavte sa, prehliadnite si, darujte, prihláste sa a pod.

Tip!

Používajte responzívne reklamy v sieti Google.

Responzívnu reklamu v obsahovej sieti je možné vytvoriť nahraním grafických podkladov jednotlivo a Google z nich automaticky vytvára bannerové reklamy, ktoré sa prispôsobia potrebným formátom reklamného priestoru.

Podkladom sa rozumie obrázok, ktorý bude v pozadí, prípadne video, nadpisy, popisy a logo. Viac o responzívnych banneroch nájdete na stránkach Google Ads.

Farby

Neoddeliteľnou súčasťou úspešného bannera je rovnako zvolenie vhodných farieb. Konzistentná farebná paleta podporuje budovať identitu vašej značky. Okrem toho farby hrajú významnú úlohu na úrovni emócií a toho, ako vašu reklamu bude používateľ vo výsledku vnímať. Pomocou rôznych farieb môžete vyvolať rôzne emócie a asociácie. Farba je väčšinou ten úplne prvý aspekt, ktorý oko zaznamená, a preto by nemala byť podceňovaná.

Stručne si môžeme priblížiť niekoľko základných farieb a emócie s nimi spojené:

biela – modernosť, nevinnosť, poctivosť, čistota,
červená – láska, vzrušenie, vášeň, hnev,
modrá – múdrosť, formálnosť, dôvera, chlad,
žltá – energia, ústretovosť, dostupnosť,
zelená – zdravie, čerstvosť, pozitivita, rast (vhodná farba pro CTA).

Môže sa hodiť!

Color Picker pre identifikáciu farieb spojených napríklad s vaším brandom.

Rozmery bannerov

Ak máte grafický návrh vymyslený, musíte jednotlivé bannery prispôsobiť konkrétnej veľkosti, ktorú požadujú jednotlivé reklamné siete alebo aukcie. Pripravili sme pre vás zhrnutie tých najvýznamnejších formátov najčastejšie používaných reklamných systémov (hodnoty sú uvedené v pixeloch):

Google Ads

Štvorce a obdĺžniky: 200×200, 240×400, 250×250, 250×360, 300×250, 336×280, 580×400
Vertikálne: 120×600, 160×600, 300×600, 300×1050
Horizontálne: 468×60, 728×90, 930×180, 970×90, 970×250, 980×120
Mobilné: 300x50, 320x50, 320x100
Najpoužívanejšie: 336x280, 300x250, 728x90, 300x600, 320x100

Seznam Sklik

Štvorec: 300×300, 480×480
Vertikálne: 160×600, 300×600
Horizontálne: 300×250, 320×100, 480×300, 728×90, 970×210, 970×310
Mobilné: 300×250, 300×300, 320×100
Najpoužívanejšie: 300×600, 480×300, 300×250, 970×310, 320×100, 300×300, 480×480

Facebook + Instagram

1080×1080, 1080×1920, 1200×628
Pri zvislom formáte 1080×1920 majte na pamäti, že dolná časť bannera by nemala obsahovať žiadny objekt a mal by tu byť voľný priestor pre umiestnenie swipe up tlačidla:

RTB

Najpoužívanejšie: 468×60, 728×90, 480×300, 300×300, 300×250, 300×600, 160×600, 120×600,970×250, 970×310, 970×210

Tip!

Nezabúdajte na mobilné formáty!

Medzi rozmermi sú uvedené aj základné mobilné bannery. Preto, aby ste zachytili používateľa vo voľnom čase, nesmiete zabudnúť na mobilné formáty bannerov. Na mobilných zariadeniach trávia ľudia väčšinu svojho času. Ide o pomerne malé formáty, a napriek tomu je dobré nimi začínať aj celú sadu, pretože sa môžu ľahko stať dizajnérskym orieškom pri rozvrhovaní jednotlivých objektov.

Veľkosť a formát súborov

Podstatné je zachovávať čo najmenšiu veľkosť súboru. Pre Google Ads a Sklik platí limit 150 kb. Veľkosť súborov zaistí, aby sa banner okamžite načítal ešte predtým, než potenciálny používateľ prejde prehliadaný web.

Používajte formáty súborov podporované reklamnými systémami, ako sú: JPG, PNG, GIF nebo HTML5. Najčastejšie váš grafik/grafička používa Photoshop či Adobe Illustrator pre JPG, PNG alebo GIF súbory, prípadne Adobe Animate/Google Web Designer pre animované formáty HTML5.

Pokiaľ si nemôžete dovoliť profesionálne grafické služby, poraďte si hravo sami!

Odporúčame 3 jednoduché nástroje pre tvorbu bannerov:

Creatopy: https://www.creatopy.com/?from_bannersnack

Canva: https://www.canva.com/cs_cz/

Fotojet: https://www.fotojet.com/apps/?entry=collage

Pekným bannerom sa to nekončí

Na záver si treba uvedomiť nemenej dôležitú vec, než je tvorba samotného grafického návrhu: hneď ako sú bannery vytvorené a kampane navrhnuté, všetko sa len začína. Vždy je nutné bannery testovať, merať základné stanovené metriky, relevantnosť publika a KPI.

Najjednoduchším spôsobom analýzy je A/B test. Postupne testujte rôzne varianty rovnakého bannera s odlišnými prvkami (pozadie, CTA, textácia a i.).

K ďalšej tvorbe a dizajnu budete mať k dispozícii dáta o výkone posledných bannerových reklám. Vďaka tomu získate postupom času cenné informácie, čo funguje na používateľov, ktorí majú záujem o váš produkt alebo službu.