8 psychologických pák, ktorými si značky získavajú zákazníkov 

Značky si podmaňujú spotrebiteľov rafinovane a nenápadne. Využívajú pritom overené psychologické triky, ktoré fungujú odjakživa. Hrajú na city, túžby a pudy ľudí spôsobmi, ktoré si ani neuvedomujú. Poďme nazrieť do zákulisia týchto marketingových hier.

Marketing a psychológia

Úspešné firmy stavajú na princípoch behaviorálnej ekonómie a evolučnej psychológie, aby ovplyvnili naše rozhodnutia. Mnohé marketingové triky fungujú vďaka vrodeným ľudským pudom a sklonom, ktoré sa vyvinuli počas tisícročí.

Strach, túžba patriť do skupiny, obava zo straty – to všetko sú hlboko zakorenené mechanizmy, ktoré kedysi slúžili na prežitie a dnes sa dajú využiť v prospech firiem. Forma sa mení. Krik na trhovisku vystriedala digitálna reklama. Podstata ale ostala rovnaká. 

1. Reciprocita 

Reciprocita je prastarý princíp niečo za niečo. Ak nám niekto niečo dá, cítime sa zaviazaní oplatiť mu to. Tento zvyk mal pôvodne udržiavať súdržnosť a spoluprácu v kmeňoch.

Dnes ho značky využívajú formou darčekov, vzoriek zadarmo, kupónov či vernostných programov. Ak od nich niečo dostaneme, je pre nás ťažšie odmietnuť, keď príde čas na protislužbu – nákup, zdieľanie či odporučenie.

2. Decoy efekt

Keď sa máme rozhodovať medzi 2 produktami, pridanie tretej „návnady" môže dramaticky ovplyvniť naše rozhodnutie. Príklad s popcornom je všetkým dobre známy.

Ak pridáme stredný, ktorý je o málo lacnejší ako veľký, veľký sa zrazu bude javiť ako oveľa výhodnejší. Voľba návnady dokáže presmerovať pozornosť na produkt, ktorý chce značka predať.

3. Framing

To, ako je informácia podaná, ovplyvňuje naše vnímanie viac ako samotná informácia. Značky preto rámujú svoje produkty spôsobom, ktorý hrá v ich prospech: 

• „už len posledných 5 kusov" znie naliehavejšie než „ešte 5 kusov na sklade". 
• 2 z 10 ľudí by tento produkt neodporučilo" znie horšie ako „8 z 10 ľudí by tento produkt odporučilo".

Prečítajte si aj: Ako sme spravili z ochranného oblečenia „lovebrand". 

4. Ilúzia frekvencie (Baader-Meinhof fenomén) 

Už sa vám niekedy stalo, že ste na niečo upriamili pozornosť a potom ste to videli častejšie? Klasický príklad – kúpite si určitý model auta a zrazu máte pocit, že si rovnaký model začali kupovať všetci okolo vás.

Značky vedia tento trik využiť. Ak ste prvýkrát videli ich produkt v online reklame, následne vás cielenejšie bombardujú emailami a kampaňami na sociálnych sieťach. Vďaka ilúzii frekvencie máte dojem, že je produkt všadeprítomný a relevantný, čo vás tlačí ku kúpe.

5. Strach

Vráťme sa ku koreňom. Strach je tu tak dlho, ako aj ľudstvo. Kedysi zabezpečoval prežitie, dnes predáva produkty. Spoločnosti v nás podvedome vyvolávajú obavy zo zlyhania, odmietnutia, straty atraktivity – a zároveň ponúkajú svoje produkty ako riešenie. 

Všade na teba striehne chrípka? Doplň Céčko.

Skinny jeans nosia len boomeri, kúp si tieto baggy. 

6. Okamžité uspokojenie (Instant gratification) 

Ľudský mozog je stavaný na uprednostňovanie okamžitej odmeny pred dlhodobým prospechom. Preto v PPC reklamách či sociálnych sieťach môžete vidieť produkty a služby, ktoré sú prezentované ako rýchle riešenia – aplikácia na učenie angličtiny za 7 dní, knihy „ako zarobiť milión za rok".

Sľubujú nám, že vďaka nim dosiahneme vytúžený cieľ okamžite a bez námahy. V skutočnosti ale neexistujú skratky, len tvrdá práca a disciplína. Spotrebiteľovi tak veľakrát rýchlo padnú ružové okuliare.

7. Autorita

Prečo v reklamách často vidíte známych hercov, športovcov či iné celebrity? Prečo zubné pasty odporúčajú zubári a pleťové krémy dermatológovia? Je to preto, že ľudia majú prirodzenú tendenciu veriť autoritám.  

Princíp autority v marketingu funguje tak, že ak nejakú informáciu oznámi uznávaná osobnosť, ľudia ju považujú za dôveryhodnejšiu. Brandy tento princíp využívajú na podporu kredibility svojich produktov. 

Výrok: „Zubnú pastu odporúča 9 z 10 zubárov” je už možno pre mnohých obohraný, ale stále zapamätateľný a presvedčivý.

Keď našu obľúbenú športovú značku nosí olympijský víťaz, chceme ju mať tiež, aby sme podali špičkový výkon. A keď pleťové sérum propaguje známa dermatologička, nepochybujeme o jeho účinnosti.

Treba však rozlišovať, či ide o objektívne odporúčania alebo len o platenú propagáciu, keď známa osobnosť prepožičia svoju tvár značke za peniaze či iné benefity. Skutočná kvalita produktu môže byť otázna. 

8. Social proof

Ak všetci okolo nás niečo robia, máme sklon robiť to tiež. Firmy tento princíp využívajú tak, že ukazujú, koľko ľudí ich produkty používa a miluje. Špičkové reštaurácie vystavujú rad čakajúcich zákazníkov, e-shopy ukazujú počet predaných kusov, appky sa chvália miliónmi stiahnutí.

Recenzie, hodnotenia hviezdičkami a prijatia na sociálnych sieťach sú novodobou formou sociálneho dôkazu. Keď vidíme, že niečo funguje iným, prirodzene predpokladáme, že to bude fungovať aj nám.

Čo už je neetické? 

Otázka, či sú VŠETKY psychologické páky v marketingu neetické, nemá jednoduchú odpoveď. Vhodne a transparentne použité môžu slúžiť na upútanie pozornosti, budovanie dôvery a motiváciu k nákupu. 

Bez emocionálnych apelácií a presvedčovacích techník by sme dnes nepoznali mnohé ikonické značky a produkty, ktoré zlepšujú naše životy. Marketing s prvkami psychológie pomáha firmám odlíšiť sa, vyniknúť v konkurencii a dostať svoje posolstvo k správnym ľuďom.

Príklady neetických praktík:

• klamlivá reklama – prehnané sľuby o účinkoch produktu, 
• zatajenie dodatočných poplatkov, 
• falošné recenzie – platené pozitívne hodnotenia, 
• zneužitie strachu – vyvolávanie paniky za účelom predaja
• zneužitie zraniteľných skupín – cielenie na deti, seniorov
• greenwashing – zavádzanie o ekologickosti produktu
• kulturálne stereotypy - zosmiešňovanie menšín v reklamách.

V marketingu sa treba riadiť morálnym kompasom a používať psychologické poznatky na vytváranie skutočnej hodnoty, nie na manipuláciu a klamstvo. To však neznamená, že by sme sa mali psychologických prvkov úplne zriecť.