Naše zkušenosti s PMax na akvizici nových zákazníků. Vyplatí se i vám?

Jaké jsou naše zkušenosti a postřehy z testování Performance Max kampaně na akvizici nových zákazníků? Dozvíte se, v čem je tato kampaň specifická, jak ji vytvořit a co od ní lze očekávat. A mimojiné zjistíte i to, zda je tento typ kampaně vhodný právě pro vás.

V čem se PMax na akvizici nových zákazníků liší?

Hlavní rozdíl mezi Performance Max na akvizici nových zákazníků a klasického PMaxu spočívá v tom, že všechny reklamy v této kampani jsou omezené výhradně na nové zákazníky, kteří v obchodě ještě nenakoupili. Výjimku tvoří zákazníci, kteří v obchodě už nakoupili, ale neposkytli souhlas se sběrem cookies. Druhým rozdílem je samotné nastavení kampaně, které podrobněji popíšeme v následujících odstavcích.

Jak akviziční PMax nastavit?

Při vytváření kampaně postupujte stejně jako u klasického PMaxu s tím rozdílem, že v sekci Získání zákazníka zaškrtněte Optimalizovat kampaň na akvizice nových zákazníků a poté zvolte druhou variantu Nabízet ceny jen za nové zákazníky, viz obrázek.

U zbylých sekcí v rámci nastavení kampaně vám můžeme dát pár obecných doporučení, která ale můžete klidně ignorovat a kampaň si nastavit podle sebe.

Signály publika

Nejprve zmíním velice důležitou součást kampaně – signály publika. Setkal jsem se s tím, že se někdo pozastavil nad smyslem remarketingových publik v signálech kampaně, která cílí výlučně na nové zákazníky. Musíme mít na paměti, že publika a signály nejsou to samé. Signály slouží k tomu, abychom algoritmu ukázali typologii uživatelů, které míníme oslovovat. A v tomto ohledu data z remarketingu patří k těm vůbec nejcennějším, proto je do signálů v této kampani rozhodně nezapomeňte přidat.

Rozpočet

Rozpočet kampaně jsme většinou nastavovali v rozmezí 10-20 % rozpočtu nejvýkonnějšího PMaxu v účtu. Pokud se kampani dařilo přinášet tržby s dobrým ROAS, tak jsme rozpočet postupně navyšovali.

Strategie nabídek

Ze strategií nabídek jsme zpočátku volili spíše možnost maximalizovat konverze bez cílového ROAS, jelikož jsme novou kampaň nechtěli zatěžovat další podmínkou. Nicméně kampaně se vždy rozběhly opravdu rychle a navíc s dobrými výsledky, proto jsme u později vytvořených kampaní rovnou stanovili i target ROAS a ničemu to neuškodilo.

Podklady

Co se týče skupin podkladů, vždy jsme je překopírovali z hlavního PMaxu společně se skupinami záznamů. Pokud ale máte tu možnost, rozhodně zkuste využít toho, že se jedná o akviziční kampaň, která cílí pouze na nové zákazníky. Použijte třeba „akviziční“ textace, a nebo ještě lépe akviziční video, které do podkladů můžete přidat.

Přináší kampaň jen nové zákazníky?

Zajímá-li vás jiný pohled na fungování akviziční Performance Max kampaně, přečtěte si skvělou případovou studii od kolegů z Proficio, která sloužila jako inspirace pro tuto analýzu. V textu se zabývají například tím, zda akviziční kampaň neškodí hlavnímu PMaxu, nebo otázkou, zda kampaň opravdu cílí pouze na nové zákazníky.

Naše postřehy z testování akvizičního PMaxu

V následující části se s vámi podělíme o několik postřehů, které jsme při několikaměsíčním testování Performance Max na akvizici nových zákazníků zjistili. Pro tuto analýzu jsme použili data z 6 různě velkých účtů, ve kterých jsme tuto kampaň testovali. V těchto účtech jsme kampaň nespouštěli naráz, ale platí, že minimální doba testování byla 2,5 měsíce a maximální 4 měsíce. Nastavení kampaní jsme až na drobnosti drželi stejné, tak jak jsme ho popsali výše. Ještě než se dostaneme k našim postřehům, musíme zmínit limity této analýzy, aby její závěry nebyly zkreslené.

Limitace analýzy

Jedním z limitů je již zmíněná doba testování, jelikož si uvědomujeme riziko toho, že po nějaké době může přijít zlom, kdy se množina nových zákazníků vyčerpá a kampaň přestane fungovat. V praxi to nevadí za předpokladu, že kampaň bude mít půl roku skvělý výkon, a pak padne, jelikož nám výsledky stejně přinese.

Dalším limitem je omezený počet testovaných kampaní a hlavně fakt, že žádný z účtů, v nichž jsme kampaně testovali, necílí na sběr leadů. Proto apelujeme na všechny čtenáře, aby tento typ kampaně otestovali u leadových účtů a dali nám vědět, jak si kampaň vedla.

Poslední zkreslení, které při vyhodnocování tohoto experimentu musíme brát v potaz, je skutečnost, že většina námi zmiňovaných dat a metrik, jako například bounce rate, jsou ovlivněny mnohými dalšími proměnnými, které nám ani nemusí být známé. Pro spolehlivé vyhodnocení bychom potřebovali řádově větší vzorek, který si ale v praxi bohužel nemůžeme dovolit.

I přesto tyto limitace ale věříme, že naše zkušenosti z testování Performance Max kampaně na akvizici nových zákazníků vám přijdou vhod. 

1) Rychlý nástup kampaně

Hned po spuštění první testovací kampaně nás překvapilo, jak rychle se rozběhla. Už po prvním týdnu jsme viděli velice dobré výsledky, což jsme rozhodně nečekali, protože jsme u PMaxu byli zvyklí, že trvá i několik týdnů, než se kampaň plně rozjede. Tato zkušenost se opakovala i v ostatních účtech nehledě na to, zda jsme kampaň rozjížděli se strategií maximalizovat konverze, nebo s cílovým ROAS.

2) Výkon v porovnání s ostatními PMaxy v účtu

Po delší době testování jsme si všimli, že především ve větších účtech se spendem v řádu nižších stovek tisíc korun měl akviziční PMax nižší PNO v porovnání s ostatními Performance Max kampaněmi v účtu. Naopak v menších účtech, kde typicky dosud běžel pouze 1 PMax bylo PNO zhruba o jednu třetinu vyšší, někdy dokonce až o polovinu.

3) Vysoký konverzní poměr

Asi největším překvapením pro nás bylo zjištění, že všechny testovací kampaně dosahovaly v porovnání s ostatními kampaněmi velice vysokého konverzního poměru, v průměru asi o jednu čtvrtinu. Překvapilo nás to z toho důvodu, že u kampaně cílené na akvizici nových zákazníků bychom očekávali razantně nižší konverzní poměr, než jaký mají standardní kampaně cílené na vlastní publika. Paradoxem je i fakt, že vůbec nejvyšší konverzní poměry měly testovací kampaně v těch největších účtech.

4) Vliv na bounce rate

Při spouštění Performance Max na akvizici nových zákazníků jsme se obávali, že by kampaň mohla mít negativní dopad na bounce rate. Naše obavy byly založené na očekávání, že kampaň bude na web přivádět mnoho uživatelů, kteří ho dosud ještě nenavštívili, a tak budou náchylnější k jeho opouštění. Po měsících testování jsme ale zjistili, že spuštění této kampaně má na bounce rate zanedbatelný vliv, respektive téměř žádný. Výrazně se nám bounce rate zvedl pouze v případě jednoho účtu, kde jsme ale příčinu našli v něčem jiném.

5) Celkový přínos kampaně

Ve výsledku jsme po konci testování došli k závěru, že kampaň slouží jako skvělý doplněk ke stávajícím Performance Max kampaním. V 5 z 6 účtů, kde jsme kampaň testovali, jsme byli s jejím výkonem spokojeni. Účet, ve kterém kampaň měla špatné výsledky, byl ten s nejnižším měsíčním spendem, který se pohyboval v řádu nízkých desítek tisíc korun.

Doporučení na závěr

Na závěr si pojďme odpovědět na otázku, zda se vyplatí vyzkoušet PMax na akvizici nových zákazníků ve vašich účtech. 

Nejdůležitější poznatek našeho experimentu je, že tomuto typu kampaně se velice dobře daří ve větších účtech se spendem v řádu stovek tisíc korun. V účtech se spendem v řádu desítek tisíc korun měsíčně už výsledky nebyly tak přesvědčivé, ovšem záleží případ od případu. Z naší zkušenosti kampaň nedoporučujeme v účtech s nízkým měsíčním spendem, kde zpravidla běží pouze 1 Performance Max kampaň, protože hrozí, že druhý PMax účet jednoduše neuživí.

K výhodám akvizičního PMaxu patří rychlost, s jakou se kampaň dokáže rozběhnout. Obvykle stačí týden na to, aby kampaň začala přinášet dobré výsledky. To je také jeden z důvodů, proč by podle nás měl tuto kampaň vyzkoušet každý, jelikož její testování nezabere delší období, a tak kampaň můžete v případě nespokojenosti s výsledky po chvíli vypnout.

Pokud se kampaň rozběhne tak, jak má, můžete očekávat přísun nových konverzí, zákazníků a návštěvníků na webu. Doufáme, že vás tento článek inspiroval k otestování tohoto typu PMaxu a budeme ohromně rádi, pokud s námi vaše zkušenosti budete sdílet.