Jak na brand building neboli budování značky. A proč s ním vlastně začít?

Žijeme v době, ve které je tlak na výsledky opravdu obrovský, a tak většina společností sklouzává k výkonnostní komunikaci, která přináší rychlý efekt. Proč bychom měli dělat brandové kampaně, u nichž se výsledek projeví až za dlouho, místo performance kampaní, které pravděpodobně přinesou výsledek hned?

Odpověď je jednoduchá. Jednou totiž narazíme. Potenciál performance kampaní se vyčerpá a růst byznysu zastaví. Anebo ještě hůř – začne klesat. A to je přesně ten moment, kdy je třeba otevřít téma brandové komunikace.

Legendární graf, který zpracovali Les Binet a Peter Field, už může být sice trochu otravný, ale taky velmi pravdivý. Poukazuje na fakt, že budování značky v marketingu je ve střednědobém a dlouhodobém kontextu pro růst důležitější než krátkodobé aktivity.

Pokud vás ani tento graf nepřesvědčí, zkusme se podívat na další podobný, jehož autory jsou Dr. Grace Kite a Tom Roach.

performance-plateau

Graf opět znázorňuje počáteční růst značky. Po nějaké době se však značka dostává do stavu „performance plateau”, který představuje zvýšení nákladů na akvizici, snížení ROAS, neefektivnost kampaní apod. Zkrátka a dobře, vše co jste si dřív mysleli, že funguje, fungovat přestane a byznys se zastaví.

Zdá se však, že si tímto stavem musí projít většina společností, aby dozrály a došly k uvědomění, že bez budování brandu to jednoduše nepůjde.

Co to vlastně je ten brand a brand marketing strategy

„Značka je mentální zkratka v naší paměti." Les Binet

Z citace výše je jasná jedna věc – brand nerovná se logo a barevnost, i když si to i v dnešní době velká spousta majitelů firem (a možná také některých agentur) pořád myslí. Brand marketing je mnohem více. Je to to, jak o značce přemýšlíme, jak ji vnímáme, s jakými hodnotami ji máme spojenou a jak na nás působí. Vizuální identita je tedy velmi důležitou součástí brandu, ale v konečném důsledku jsou mnohem důležitější emoce a hodnoty, které mají zákazníci se značkou spjaté.

Aby to nebylo příliš abstraktní, dejme si jeden příklad. Jakou značku si vybavíte, když slyšíte slova auto a bezpečnost?

Nepochybuji, že velké většině lidí okamžitě přijde na mysl značka Volvo, která je s bezpečností spojována už mnoho let. Toto spojení však nevzniklo ze dne na den. Volvo na tom skrze různé aktivity pracuje desítky let (Inženýr Volva Nils Bohin dokonce vynalezl 3bodový bezpečnostní pás, který zachránil už miliony životů) a desítky let na tom také zakládá svoji komunikaci.

Zdroj: volvogroup.com

Toto je také jedna z nejdůležitějších věcí, kterou na začátku musíte přijmout – budování brandu je dlouhodobá záležitost, bude vás stál velké úsilí, spoustu aktivit a také pravděpodobně hodně peněz.

Nalezení komunikační příležitosti

Volvo = bezpečnost. Vaše značka = ??

Nalezení komunikační příležitosti je jednou z nejdůležitějších a zároveň nejtěžších věcí. Její nalezení není záležitost dnů, ale spíše týdnů nebo dokonce měsíců. S jakou hodnotou/kvalitativním parametrem/emocí by si vás uživatelé měli spojovat?

K tomu, abyste si na tuto otázku dokázali odpověď, budete potřebovat:

Průzkum trhu

Zajímat vás bude konkurence – a to z hlediska produktu i komunikace. Čím více toho budete vědět, tím lépe.

Rozbor značky

Svoji značku musíte rozebrat do nejmenšího detailu. V čem je vaše přidaná hodnota? Proč je váš produkt dobrý? S čím pomáhá? Snažíte se najít své silné stránky a unikátní propozice, ale také si přiznat slabé stránky?

Analýza zákazníka

Bez pochopení vašeho zákazníka to nepůjde. Co si myslí? Co dělá? Jaké jsou jeho bariéry, potřeby a motivace? Proč kupuje váš produkt?

Z průniku těchto analýz by následně měla vzniknout komunikační příležitost, kterou ideálně nemá v daném segmentu nikdo jiný a která bude dlouhodobě přivlastnitelná pouze vám. Pokud tomu tak bude, pravděpodobně budete potřebovat mnohem menší mediální rozpočet, abyste budovali svoji pozici na trhu.

Brand identity manuál template

Velmi často se z brand manuálu dělá „must have”, bez kterého firma nemůže fungovat, ale po jeho vytvoření se uloží na drive a půl roku se k němu nikdo nevrátí. Asi uznáte, že pak jeho tvorba byla úplně zbytečná. V zásadě zbytečná ale není, jen jeho tvorbu musíte správně podchytit.

Místo sto stránkového dokumentu, který nikdo nebude chtít číst, raději připravte pouze pár stránek, na kterých jasně a stručně vysvětlíte:

hlavní komunikační příležitost, která se bude dlouhodobé promítat do vaší komunikace,
další hodnoty značky, se kterými by si vás zákazníci měli spojovat,
tone of voice,
vizuální identitu.

Takový dokument vám pak poslouží jako průvodce brandové komunikace a zajistí, abyste v důležitých aspektech neuhýbali z vaší jasně stanovené cesty.

Není to jen o brandu

Vraťme se nyní ke grafu od Dr. Grace Kite a Tom Roach, který jsme si představovali v úvodu článku.

Tento graf totiž poukazuje na důležitost nejen brandové komunikace, ale také performance aktivit, které by ideálně měly jít ruku v ruce s těmi brandovými. Už jste slyšeli pojem brandformace? Toto slovo vzniklo právě spojením pojmů brand (praktiky podporující růst povědomí o značce) a performance (= výkonnostní marketing). Jeho základní myšlenkou je používání brandových principů za účelem zvyšování výsledků výkonnostního marketingu a harmonické propojení těchto dvou strategií.

Nenechte se tedy brandovou komunikací pohltit natolik, že byste na výkonnostní kampaně úplně zapomněli. Těch nejlepších výsledků totiž dokážete dosáhnout právě jejich vzájemnou kombinací a synergií.

Zdroje:
- Brand strategy kurz - LAAB (Filip Janouch)
- https://thetomroach.com/2022/11/14/is-your-brand-stuck-on-the-performance-plateau/
- https://www.linkedin.com/pulse/co-je-vlastn%C4%9B-ta-brandov%C3%A1-strategie-pavel-cahl%C3%ADk/?originalSubdomain=cz
- https://www.volvogroup.com/en/about-us/heritage/three-point-safety-belt.html