Jak by měl vypadat ideální banner pro akvizici, remarketing a brand?

18 minut čtení

22. 6. 2021

Reklama v obsahové síti ve formě statických bannerů je základním kamenem pro efektivní oslovení relevantních návštěvníků vašeho webu nebo e-shopu! Jak rozdělit bannery podle účelu a jaké zásady dodržovat při jejich grafickém zpracování?

Přibližme si kampaně v obsahové síti a základní premisy bannerové reklamy. Jak název článku napovídá, v první časti textu si – mimo jiné – představíme základní typy grafických reklam podle účelu:

akvizice,
remarketing,
brand.

Ústředním bodem bude stručný návod jak na tvorbu (primárně) statických bannerů. A rozebereme rovněž praktické tipy a zásady pro design grafických vizuálů v obsahové síti.

Reklama v obsahové síti a bannery

Bannerové reklamy jsou typem reklamy v obsahové síti. Jednoduše si ji můžeme představit jako fyzický billboard, jen s tím rozdílem, že namísto u silnice vystupuje zřetelně jako reklama na webu. Obsahem je z pravidla produkt, služba či brand doplněn například výzvou k akci (Call to action – CTA).

Možnosti v obsahové síti nejsou samozřejmě omezeny pouze na statické obrázky. Vedle nich se setkáváme například s animovanými formáty, nebo dokonce s chytlavými interaktivními bannery, které mohou sloužit jako mini aplikace. Takové formáty reklamy dávají prostor vaší kreativitě. Cíl ale mají všechny typy bannerů společný – motivovat návštěvníka k návštěvě vašeho webu skrze určenou vstupní stránku.

Při zvolení vhodného formátu a strategického modelu můžete díky reklamě v obsahové síti poměrně slušně zviditelnit jméno svého webu nebo e-shopu. Bannerová reklama tak otevírá možnosti oslovení velkého počtu uživatelů – pravděpodobně více než ostatní online/offline formáty.

Pokud si vezmeme ku příkladu reklamní síť Google, bavíme se o zhruba 90 % všech uživatelů online prostředí. A to Google samozřejmě není jedinou poptávkovou platformou. V českém prostředí má velice funkční obsahovou síť například Seznam. Výhodou grafické reklamy je také neomezenost napříč denní dobou, formáty či zařízeními.

albixon

Reklamu v obsahové síti je vždy nezbytné rozmýšlet v závislosti pro cílení na relevantní publikum. Je tedy vhodné bannery co nejvíce personalizovat publiku, které odpovídá vašemu zaměření. Možnosti cílení jsou velice pestré – od kontextuálního cílení po cílení založeném na klíčových slovech, zájmech/tématech, geografickém umístění nebo třeba demografických datech.

V neposlední řadě je pro plánování každé bannerové reklamy důležité průběžné měření výkonu. Což jde ruku v ruce s určením cílu(ů) předem a účelem dané kampaně a dle toho stanovit odpovídající metriky, které budeme sledovat.

Metriky bannerové reklamy například odráží jak efektivní je banner pro upoutání pozornosti, zda reklama přináší požadované konverze, jak početné je zobrazení a proklikovost banneru – a tak podobně. Jednoduše řečeno: vždy je nezbytné rozlišit typ a účel kampaně, stanovit jasné KPI, tomu přizpůsobit měření výkonu a zvolit nejvhodnější metriky.

Účel bannerových reklam rozlišujeme na tři typy, podle role, kterou mají plnit: a) akviziční; b) remarketingová; c) brandová. Bez ohledu na platformu, na které se budou zobrazovat bannerové reklamy, jsou tři hlavní typy kampaní vždy stejné.

Akvizice

Cílem akvizičních bannerů je provést přímou interakci a dovést uživatele na landing page, kde dokončí požadovanou konverzi – ať už se jedná o nákup nebo třeba vyplnění formuláře.

Hned v úvodu je nutné předeslat, že akvizice bannerovou reklamou se může lehce proměnit v kámen úrazu, pokud jste nový nebo zatím ne příliš velký brand a pakliže nedisponujete praktickými zkušenostmi či nadupanou službou/produktem – taková kampaň se stane jednoduše příliš nákladnou a bez extra výsledků.

Bannery dnes v online prostředí vidíme naprosto všude. Řada uživatelů užívá Ad Block jak ve svém prohlížeči, tak i ve své hlavě. Zajistit pak, aby si vašeho banneru uživatel všiml a věnoval mu, byť jen špetku pozornosti, může být ve výsledku celkem věda.

To však neznamená, že by akviziční kampaně nefungovaly. Naopak: jen je zapotřebí provést je správně, přizpůsobit tomu kreativu a mít jasně definované pro koho je banner určen.

Grafika a textace akvizičního banneru by měla vyvolat pocit naléhavosti. Pomoci může i správně zvolené call to action (CTA) tlačítko. Nebojte se odvážnějších barev a kontrastů. Dalším grafickým předpokladům se věnujeme ve druhé části článku.

V otázce měření výkonu akvizičních bannerů je nejjednodušší sledovat, jaké náklady byly vynaloženy a jaký počet konverzí bannerová kampaň přinesla. Mějte na paměti, že investice do akviziční kampaně, aby se projevila jako efektivní, může být poměrně vysoká. Akviziční bannery totiž soutěží o stejný reklamní prostor jako remarketingové, které mají přesnější cílení, a tím i větší úspěšnost dosažených konverzí.

Remarketing

Remarketingovými bannery dostáváte svoji reklamu na oči takovým návštěvníkům, kteří již projevili určité chování na vašem webu. Vaše grafika by měla uživatele motivovat k návratu na místo, kde projevil zájem a dokončil vámi požadovanou konverzi.

Konkrétním příkladem může být kampaň pro opuštěný košík na sociálních sítích. Na základě nasazeného pixelu na vašem webu zobrazíte bannerovou reklamu uživatelům, kteří nedokončili svůj nákup/poptávku v posledním kroku a je možné se jim připomenout.

Tento typ bannerové reklamy je zpravidla mnohem výkonnější než ty obecnější. Je to dáno právě tím, že cílíte na uživatele, jehož chování znáte a víte o jaký produkt či službu projevil zájem. Ze zkušenosti to lze pozorovat na míře prokliku (CTR) – u remarketingových kampaní se může pohybovat až v pětinásobných hodnotách oproti akvizičním kampaním.

Pakliže znáte konkrétní scénář chování, jako výše zmíněný opuštěný košík, je vhodné na základě toho vytvořit i samotný grafický vizuál. Remarketingový banner můžete vytvořit i obecnější, pro nenucené připomenutí vašeho webu.

Metriky pro měření výkonu z remarketingu jsou podobné jako u akvizičního cílení.

Brand

Povědomí o značce odráží známost a rozpoznatelnost vaší značky u cílového publika. Jedná se o typ banneru, který by vedle čistě výkonnostně orientovaných neměl chybět v žádném dlouhodobém mediálním plánu. Brandový banner vám umožňuje kreativně představit vaši značku napříč celým trhem a jedná se o nejběžnější reklamu v obsahové síti.

Jejich cílem nejsou již ani tak přímé konverze jako co nejširší zásah uživatelů. Jinými slovy: úspěšný brandový banner je ten, který dokáže oslovit, co nejvíce relevantních (!) uživatelů a vyvolat v nich zájem o vaši značku. Oproti akvizičnímu a remarketingovému banneru se liší tím, že nemusí nutně obsahovat pokyn k provedení akce. Mějte na paměti především kreativní a srozumitelnou prezentaci vaší značky.

Dobré je brandovou kampaň vždy s rozvahou plánovat a počítat s delším časovým horizontem. Vyšší úspěšnost zajistí například dlouhodobější koncept a tematická linka kampaně. Na základě toho je i nutné předpokládat odpovídající náklady. Investice do brandových bannerů se navíc nemusí projevit ihned jako u předchozích dvou typů a účinky nejsou tak přímé jako například při koupi produktu po kliknutí na remarketingový banner. Ovšem zákonitě tím podporujete celkový efekt ostatních marketingových aktivit.

Publikum u brandové kampaně v obsahové síti podléhá stejné struktuře jako akviziční kampaně, ovšem sledují se trochu jiné metriky. Často se výkonnost kreativy měří na základě celkového zásahu a zobrazení.

V prezentaci vašeho brandu buďte konzistentní a předcházejte zmatení návštěvníků. Bannery vedou návštěvníky na vstupní stránku vašeho webu a z toho důvodu je nezbytné, aby vaše prezentace webu a banneru na sebe navazovala.

Praktické předpoklady pro tvorbu ideálního banneru

V následující části si shrneme základní principy pro vytvoření grafického vizuálu a bannerů, které berte jako vodítko pro všechny typy kampaní. Všechny efektivní bannery by měly být vytvořeny tak, aby plnily vymezené cíle: zvyšovat povědomí o značce, návštěvnost webu nebo dosáhnutí specifických konverzí jako je prodej či registrace.

Není nic překvapivého, že výchozím bodem výkonné kreativy je především jednoduchost. Je to dáno tím, že doba, kterou uživatel věnuje vašemu banneru, bude pravděpodobně jen zlomek vteřiny. Z toho důvodu je třeba přistoupit k jednoduchému sdělení a jasné vizuální komunikaci.

Na jednu stranu je vhodné přirozeně zapadnout do prostředí webových stránek, na straně druhé je třeba, aby vaše reklama vynikla. Je nezbytné hledat balanc mezi uniformitou webových magazínů na straně jedné a kýčovitým výkřikem na straně druhé. Pokud je totiž banner vizuálně podobný webům, kde bude zobrazen, vypadáte důvěryhodněji. To je téma hlavně ve chvíli, kdy cílíte na konkrétní magazíny (přímý nákup/RTB). Pamatujte ale, že vizuál pořád musí být atraktivní a viditelný.

Nejčastěji je předmětem banneru nějaká poskytovaná služba, produkt nebo třeba aktuální promo akce. To by také mělo mít ústřední roli v celém banneru a zabírat nejvíce místa. Efektivní je například prezentovat kvalitu zboží, základní benefity nákupu nebo služby. Funkční jsou stále atraktivní nabídky (časově omezené) a ceny (speciální slevy) pro získání pozornosti. Vyhněte se přílišné podbízivosti.

Obrázky a logo

Jednou z prvních věcí, kterou při tvorbě banneru budete řešit je podkladový grafický obrázek či fotografie. Elementární pravidlo je použít vysoce kvalitní a relevantní podklad, který souvisí s kampaní či brandem.

Na grafickou reklamu není vhodné využívat nekvalitní, rozmazané a vybledlé obrázky s přehnanými filtry. Pozadí vždy vybírejte podle toho, aby obsahoval zřetelné objekty v přirozené kompozici, v plných barvách a s dostatečným prostorem pro další prvky, jako je textace, CTA a logo. Minimalizujte překrývání vrstev na obrázku – v ideálním případě je vhodné se vyhnout překryvu hlavního objektu s logem a textací.

Kromě obrázků je dobré nepodcenit i kvalitu loga. To musí být vždy jasné, konzistentní, na první pohled zařaditelné a vynikat. Graficky musí dominovat, ale zároveň nezastínit samotný předmět banneru nebo CTA.

Tip!

Používejte kvalitní fotografie a grafické obrázky.

Užití podkladů však rozmýšlejte s rozumem – a pouze v případě potřeby. Vybírejte relevantní grafiku a fotografie, které podporují vaše sdělení a přímo souvisejí s vaší službou nebo produktem. Upusťte od abstraktních a nesouvisející podkladů. Na bannerech není nutné obrázky používat pokaždé. Kvalitní textace a estetické fonty mohou přinést stejné výsledky.

Pokud nedisponujete vlastními fotografiemi nebo grafickým materiálem, hodí se využít nějakou z foto/video bank jako například:

shutterstock.com,
pexels.com,
unsplash.com,
pixabay.com,
smartmockups.com.

Rámování banneru

Pro některé účely kampaní se hodí jasně definovat rámeček banneru. Náš pohled přirozeně lákají orámované předměty. Je to dobrý způsob pro zvýšení efektivity bannerů, které mají za cíl akvizici nebo remarketing zákazníků. Konkrétní příklad může být šedý rámeček o velikosti jednoho pixelu na bílém pozadí.

banner-6

Textace

Základní premisou vaší textace je čitelnost a kontrast s podkladem banneru. I zde platí otřepaná fráze, že v jednoduchosti je krása. V tomto případě je v jednoduchosti dokonce klíč k úspěchu. Sdělení musí být jasné, na první dobrou srozumitelné a čtivé. Řiďte se pravidlem 75-85 znaků. Pozor! Jednoduchým sdělením nemáme na mysli prvoplánový obecný výkřik nebo nucené návnady na kliknutí za každou cenu.

Těmto předpokladům by měly odpovídat i vybrané fonty. Nepoužívejte kurzívu ani skriptové fonty, tenké písmo ani písmo menší než 10 bodů. Nebojte se použít i dva k sobě ladící fonty. Textace nadpisu a textu vlastního musí být v různých velikostech. Samotný text by měl mít maximálně čtyři řádky – lepší méně.

Call to Action

Jak již bylo zmíněno výše: výzva k akci alias CTA tlačítko je nepostradatelnou součástí grafických návrhů k akvizici a remarketingu. Jeho úkolem je motivovat uživatele k prokliknutí na vstupní stránku. Jedná se o ohnisko banneru, které zvýší míru prokliku vašeho sdělení. CTA není nezbytně nutné u bannerů určených na sociální sítě, kde je možné přidat výzvu k akci do samotného inzerátu.

Ideální umístění CTA na banner je v dolní části, vpravo nebo uprostřed. Doporučujeme použít kontrastní a jasnou barvu, která vkusně vystupuje ze zbytku banneru. CTA by mělo být pro celou sadu kampaně jednotné.

CTA obvykle představuje jednoslovnou až dvouslovnou pobídku (rozkazovací slovesný způsob), jako například: zaregistruj se, poptej nás, podívej se, zjisti více, nakupuj, vyzkoušej, připojte se, chci slevu, bavte se, prohlédněte si, darujte, přihlaste se a tak podobně.

Tip!

Používejte responzivní reklamy v síti Google.

Responzivní reklamu v obsahové síti je možné vytvořit nahráním grafických podkladů jednotlivě
a Google z nich automaticky vytváří bannerové reklamy, které se přizpůsobí potřebným formátům reklamního prostoru.

Podkladem se rozumí obrázek, který bude v pozadí, případně video, nadpisy, popisy a logo. Více
o responzivních bannerech najdete na stránkách Google Ads.

Barvy

Nedílnou součástí úspěšného banneru je rovněž zvolení vhodných barev. Konzistentní barevná paleta podporuje budovat identitu vaší značky. Mimo to barvy hrají významnou roli na úrovni emocí a toho, jak vaši reklamu bude uživatel ve výsledku vnímat. Pomocí různých barev můžete vyvolat různé emoce a asociace. Barva je většinou ten úplně první aspekt, který oko zaznamená, a proto by neměla být podceňována.

Stručně si můžeme přiblížit několik základních barev a emoce s nimi spojené:

bílá – modernost, nevinnost, poctivost, čistota,
červená – láska, vzrušení, vášeň, hněv,
modrá – moudrost, formálnost, důvěra, chlad,
žlutá – energie, vstřícnost, dostupnost,
zelená – zdraví, čerstvost, pozitivita, růst (vhodná barva pro CTA).

Může se hodit!

Color Picker pro identifikaci barev spojené například s vaším brandem.

Rozměry bannerů

Pakliže máte grafický návrh vymyšlený, musíte jednotlivé bannery přizpůsobit konkrétní velikosti, kterou požadují jednotlivé reklamní sítě nebo aukce. Připravili jsme pro vás shrnutí těch nejvýznamnějších formátů u nejčastěji používaných reklamních systémů (hodnoty jsou uvedeny v pixelech):

Google Ads

Čtverce a obdélníky: 200×200, 240×400, 250×250, 250×360, 300×250, 336×280, 580×400
Vertikální: 120×600, 160×600, 300×600, 300×1050
Horizontální: 468×60, 728×90, 930×180, 970×90, 970×250, 980×120
Mobilní: 300x50, 320x50, 320x100
Nejpoužívanější: 336x280, 300x250, 728x90, 300x600, 320x100

Seznam Sklik

Čtverec: 300×300, 480×480
Vertikální: 160×600, 300×600
Horizontální: 300×250, 320×100, 480×300, 728×90, 970×210, 970×310
Mobilní: 300×250, 300×300, 320×100
Nejpoužívanější: 300×600, 480×300, 300×250, 970×310, 320×100, 300×300, 480×480

Facebook + Instagram

1080×1080, 1080×1920, 1200×628

U svislého formátu 1080×1920 mějte na paměti, že dolní část banneru by neměla obsahovat žádný objekt a měl by zde být volný prostor pro umístění swipe up tlačítka:

RTB

Nejpoužívanější: 468×60, 728×90, 480×300, 300×300, 300×250, 300×600, 160×600, 120×600,970×250, 970×310, 970×210

Tip!

Nezapomínejte na mobilní formáty!

Mezi rozměry jsou uvedeny i základní mobilní bannery. Proto, abyste zachytili uživatele ve volném čase, nesmíte zapomenout na mobilní formáty bannerů. Na mobilních zařízení tráví lidé většinu svého času. Jedná se o poměrně malé formáty, a tudíž je dobré jimi začínat i celou sadu, protože se můžou lehko stát designerským oříškem při rozvrhování jednotlivých objektů.

Velikost a formát souborů

Podstatné je zachovávat co nejmenší velikost souboru. Pro Google Ads a Sklik platí limit 150 kb. Velikost souboru zajistí, aby se banner okamžitě načetl ještě předtím, než potencionální uživatel projde prohlížený web.

Používejte formáty souborů podporované reklamními systémy, jako jsou: JPG, PNG, GIF nebo HTML5. Nejčastěji váš grafik/grafička používá Photoshop či Adobe Illustrator pro JPG, PNG nebo GIF soubory, případně Adobe Animate/Google Web Designer pro animované formáty HTML5.

Pokud si nemůžete dovolit profesionální grafické služby, poraďte si hravě sami!

Doporučujeme 3 jednoduché nástroje pro tvorbu bannerů:

Creatopy: https://www.creatopy.com/?from_bannersnack

Canva: https://www.canva.com/

Fotojet: https://www.fotojet.com/apps/?entry=collage

Hezkým bannerem to nekončí

Na závěr je třeba si uvědomit neméně důležitou věc, než je tvorba samotného grafického návrhu: jakmile jsou bannery vytvořené a kampaně navržené, tak vše teprve začíná. Vždy je nutné bannery testovat, měřit základní stanovené metriky, relevantnost publik a KPI.

Nejjednodušším způsobem analýzy je A/B test. Postupně testujte různé varianty stejného banneru s odlišnými prvky (pozadí, CTA, textace aj.).

K další tvorbě a designu budete mít k dispozici data o výkonu posledních bannerových reklam. Díky tomu získáte postupem času cenné informace, co funguje na uživatele, kteří mají zájem o váš produkt nebo službu.

Použité zdroje a další inspirace pro vaši tvorbu

https://www.bannerflow.com/inspiration/ultimate-guides/display-advertising/

https://blog.hubspot.com/marketing/brand-awareness

https://support.google.com/google-ads/answer/6363750?hl=cs&ref_topic=3121943

https://support.google.com/google-ads/answer/9823397?hl=cs#null

https://support.google.com/google-ads/answer/1722134?hl=en&ref_topic=3121943#zippy=%2Cuse-clear-and-compelling-headlines-and-text