Víte, co je to remarketing? Zjistěte jak ho nastavit v Google Ads a Skliku!

Dnes jsme si pro vás připravili rozsáhlý článek, ve kterém detailně rozebereme remarketing, který je už dlouhé roky ohromně důležitý pro online reklamu. Vysvětlíme vám, co to vlastně remarketing je a jak funguje, kdo ho může využít, jak ho nastavit a na závěr si ukážeme reálné výsledky takových kampaní.

Pohodlně se tedy usaďte a připravte si dobrou kávu, informací bude totiž hodně. Jdeme na to! 

Co je to remarketing?

Zjednodušeně je to forma online inzerce, při které inzerent umí na základě určitých dat – souborů cookies – cílit inzerci na uživatele, kteří už byli na našem webu. 

Celé je to o tom, že lidé ne vždy nakoupí okamžitě. Někdy potřebují počkat na výplatní pásku, něco je při platbě vyruší, partner/ka je odrazuje od nákupu a nebo si vás porovnávají s konkurencí. V takový moment přichází na řadu remarketing, kdy sa tímto lidem připomínáme a snažíme sa je přimět dokončit objednávku, rezervaci a tak dále, respektive se snažíme, aby u nás nakoupili znova. 

Oproti offline marketingu je to určitě velká výhoda online marketingu, jelikož u oflajnu taková možnost – zcela logicky – neexistuje.

Jak sbíráme data o uživatelích?

Na každého uživatele, který navštíví nějakou webovou stránku, musí od zákona vyskočit informační okno, které vás poučuje o GDPR a sběru dat. Vy si můžete zvolit, jestli chcete nebo nechcete, aby se o vás sbírala marketingová data, takzvané cookies. 

Pokud tuto možnost nedovolíte, remarketing se na vás použít nedá. To ale neznamená, že se vám nezobrazí reklamy, ale jen to, že ty reklamy nebudou tak kvalitně personalizované, jak by mohly. Pokud cookies naopak odsouhlasíte, je možné, že budete uložení do různých marketingových seznamů, pokud si majitel tohoto webu správně nastaví měření (přes Google Analytics, Google Tag Manager či přímo reklamní systémy) a vytvoří si sběr daných publik. Na základě toho vám potom mohou být zobrazovány různé reklamy. 

Samozřejmě se nemusíte obávat, že by marketingové subjekty získaly jakákoliv osobní data. Pro ně jste jenom datový soubor, který jim ukazuje, že jste byli na konkrétním webu, prohlíželi si ten a ten produkt a podobně.

Kde se remarketing využívá?

Remarketing v Česku funguje v reklamních sítích Google Ads, Seznam Sklik, Microsoft Bing, Facebook Ads, případně některé zbožové srovnávače disponují takovou možností. V dnešním článku se budeme podrobně věnovat Google Ads a Skliku.

• Standardní remarketing

Funguje v obsahové síti. Uživatelům, kteří už byli na našem webu, zobrazujeme námi vytvořené bannery. V reálu to vypadá přesně jako ostatní bannery na webech:

Samozřejmě s tou výjimkou, že už máme tu výhodu, že víme, na koho cílíme a co přesně chceme uživatelům sdělit.

• RLSA (Remarketing lists for search ads/Remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání)

Funguje ve vyhledávací síti, kdy textové reklamy nebo reklamy v Nákupech Google (respektive v Produktových kampaních na Skliku) zobrazujeme námi zvolenému publiku. V reálu se tyto reklamy nijak neliší od klasických reklam na Googlu...

… nebo na Seznamu:

S tím rozdílem, že už do reklam můžeme psát personalizované texty, respektive můžeme na tyto uživatele cílit s vyšší cenou za proklik.

• Dynamický remarketing

Funguje v obsahové síti a využívají jej hlavně e-shopy, ale je možné použít ho i u inzerce na letenky, ubytování, zájezdy a další. Uživatelům se na základě XML feedu z nástroje Google Merchant Centre (respektive reklamního systému Zboží.cz) zobrazují obrázky těch produktů/služeb, které už si na našem webu prohlíželi. Takto to vypadá na Googlu… 

… a takto na Seznamu:

Tato metoda je zdaleka nejvýkonnější ze všech remarketingů. Její výhodou je kromě zobrazování obrázků i to, že umí ukázat cenu produktu, výši slevy či popis produktu.

U Google Ads dynamického remarketingu je nutno poznamenat, že pokud si vytvoříte chytré kampaně v Nákupech Google (Smart nákupy), tak vám automaticky pokryjí i cílení dynamického remarketingu a může se stát, že vaše dosud fungující kampaň se velice výrazně utlumí a všechno půjde v réžii Smart nákupů. Toho se ovšem nemusíte obávat: tento jev je v pořádku, tyto kampaně jsou v drtivé většině případů ohromně ziskové, takže neztratíte tyto potenciální zákazníky.

Mínusem dynamických reklam je, že je u nich hodně práce s řešením XML feedu a kanálů, které dané feedy zpracovávají, ale to je malá daň za funkční kampaně, nemyslíte?

• Další možnosti

Google Ads oficiálně nabízí ještě dvě možnosti zacílení – a to Videoremarketing a Remarketing na základě seznamu zákazníků. Druhá možnost není tak běžná a Videoremarketing je na samostatný článek, proto dál probereme pouze první 3 metody.

Možnosti cílení remarketingu

Obecně platí a celkový princip těchto kampaní je, že čím čerstvější uživatel je a čím zajímavější je část našeho webu na kterou se podíval, tím vyšší je šance, že ještě nakoupí. Ve smyslu, že například u publika s uživateli, kteří u nás byli poslední 3 dny, je vyšší šance na nákup než u lidí, kteří tam byli v posledních 15-30 dnech. Rovněž je pro nás cennější uživatel, který došel až do Košíku, než ten, kdo se podíval na pár produktů a odešel. Dle toho pak nastavujeme ceny za proklik, těm zajímavějším publikům vždy navolíme vyšší nabídku.

Vždy rovněž dost záleží i na tom, jaký byznys máme, jaký je nákupní proces zákazníků a také kolik stojí naše výrobky, protože čím dražší jsou, tím více si takový nákup uživatelé rozmyslí a tím větší význam naše kampaně mají.

Abychom tedy mohli cílit reklamy na uživatele, je potřeba si tedy nejdříve vytvořit remarketingová publika a pak počkat, než se nám nasbírají dostatečná data. Bez toho totiž nemáme na koho cílit. Jak jsme již naznačili: je fajn takový proces dělat individuálně, každopádně existují publika, která bohatě pokryjí potřeby většiny inzerentů a která jsou víceméně již ověřena. Jaká to tedy jsou?

• Standardní + dynamický remarketing

Pro obě tyto možnosti platí to samé: člověk si vytváří publika a pak je využívá pro oba typy kampaní. S tím rozdílem, že u standardních využíváme námi vytvořené bannery a u dynamického zobrazujeme přímo produkty, které již uživatel viděl. Pokud je spustíme dohromady, je vyšší šance, že jedno z nich může být úspěšné. Nejčastěji sa vytváří tato publika:

Publika na uživatele v košíku:

• uživatelé v košíku, kteří nenakoupili za poslední 3 dny (vyloučíme publika se všemi, kteří za poslední 3 dny nakoupili),
  
  
• uživatelé v košíku, kteří nenakoupili za posledních 4-7 dní (vyloučíme publika se všemi, kteří za posledních 7 dní nakoupili + uživatele v košíku za poslední 3 dny),
  
• uživatelé v košíku, kteří nenakoupili za posledních 8-14 dní (vyloučíme publika se všemi, kteří za posledních 14 dní nakoupili + uživatele v košíku za posledních 7 dní),
  
• uživatelé v košíku, kteří nenakoupili za posledních 15-30 dní (vyloučíme publika se všemi, kteří za posledních 30 dní nakoupili + uživatele v košíku za posledních 14 dní).

Publika na všechny ostatní:

• ostatní návštěvníci za poslední 3 dny (vyloučíme uživatele z košíku za poslední 3 dny + uživatele, kteří nakoupili za poslední 3 dny),
  
• ostatní návštěvníci za posledních 4-7 dní (vyloučíme uživatele z košíku za posledních 7 dní + uživatele, kteří nakoupili za posledních 7 dní + ostatní uživatele za poslední 3 dny),
   
• ostatní návštěvníci za posledních 8-14 dní (vyloučíme uživatele z košíku za posledních 14 dní + uživatele, kteří nakoupili za posledních 14 dní + ostatní uživatele za posledních 7 dní),
  
• ostatní návštěvníci za posledních 15-30 dní (vyloučíme uživatele z košíku za posledních 30 dní + uživatele, kteří nakoupili za posledních 30 dní + ostatní uživatele za posledních 14 dní).

Obvykle se pak ještě remarketinguje na uživatele, kteří již u vás nakoupili před delší dobou. Tady vždy záleží na tom, jaký máte byznys a dle toho si určíte publika.

• Remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání

V těchto kampaních bohatě stačí vytvořit si nasledovná publika:

• všichni, kdo navštívili váš web za posledních 30 dní,
  
• všichni uživatelé vašeho webu za posledních 30 dní, kteří byli v košíku, ale nenakoupili.

Někdo k tomu přidává i všechny uživatele za posledních 3/7/14 dní a lidi z košíku za posledních 3/7/14 dní. Většinou ovšem velký rozdíl ve výsledcích není – proto často stačí i základ popsaný nahoře.

Nastavení remarketingu na Google Ads

Jak si nastavit publika?

Nastavení možné učinit přímo v Google Ads, ale my v Effectixu většinou využíváme možnost prostřednictvím analytického nástroje Google Analytics. Všechno, co potřebujete, je propojit si tyto dva kanály a můžete začít spravovat svoje první publika.

Přihlašte sa do svého Google Analytics účtu. Vlevo dole klikněte na kolečko znázorňující Nastavení a ukáže se vám následující rozhraní:

Ve středním sloupci klikněte na Definice publika a následně na Publikum. Zobrazí se tabulka, v níž později uvidíte všechna svá publika pohromadě. Pro nové publikum klikněte na Nový segment publika a uvidíte:

V sekci Zdroj publika se vám automaticky vybere aktuální výběr dat, ze kterého se budou data sbírat. Po prokliku si tuto variantu můžete změnit, jestliže to chcete z jiného výběru.

V Definici publika se pak dějí kouzla: tady se dá vymyslet nespočetné množství různých publik. Stačí si kliknout na některé z nich a pak vpravo nahoře kliknout na ikonku tužky a můžete čarovat. Zde si také nastavujete Délku trvání členství a Název segmentu publika. Pokud máte vše hotové, klikněte na Další krok:

Tady je třeba kliknout na Přidat cíle a vyberte si, do kterého Google Ads si chcete importovat dané publikum. Jako cíl si můžete vybrat i Google Analytics, ale tady pozor – je zde maximum 20 publik na jedno Analytics. Jestliže máte vybrané, klikněte na Publikovat a voila – publikum je na světě! Takhle postupně můžete vytvořit všechna svá publika.

Co všechno potřebujeme, abychom mohli vytvořit remarketing v Google Ads?

• Správně nastavené měření webu
  
• Vhodně vytvořená publika
  
• Aktivní účet Google Ads
  
• Vhodně vytvořená kampaň v Google Ads
  
• + u standardního remarketingu – vhodně vytvořené bannery (samozřejmě může být i bez nich, přímo v Google Ads se dají vytvořit i responzivní bannery jenom z vlastních textů a obrázků)
  

+ u dynamického remarketingu – vytvořený a správně nastavený nástroj Google Merchant Centre s vytvořeným a schváleným XML feedem produktů (jak takový vytvořit jsme si vysvětlili v článku o Google nákupech, je to stejný postup)

Jak si vytvoříme samotné kampaně?

• Standardní remarketing

Přihlašte se do Google Ads. Ve druhém sloupci zleva klikněte na Kampaně a pak na modrou ikonku plus. Zvolte Novou kampaň a zobrazí se vám toto:

Vyberte si nejdříve Vytvořit kampaň bez zvoleného cíle (můžete vybrat i cíl, ale jenom vám to přednastaví některé parametry, které si ale teď stejně nastavíme společně, takže to není potřeba). Dál vyberte typ kampaně – Obsahová. Níže ještě zvolte Standardní obsahovou kampaň (Gmail nechceme a Chytrá kampaň je na jinou debatu) a bez toho, abyste zadávali web vaší firmy, klikněte na Pokračovat.

Na další stránce si zvolte postupně Název kampaně a taky Lokalitu a Jazyk, na které chcete cílit. Jazyk doporučujeme ponechat pro Všechny jazyky protože v různých zemích mají uživatelé prohlížeče nastavené na různé jazyky. Například v Česku je běžné, že česky mluvící lidé mají nastavené prohlížeče na ruštinu, slovenštinu, angličtinu a podobně. V sekci Nabídky vyberte pro začátek strategii Ruční CPC, do budoucna pokud budete mít určitá data, můžete experimentovat s různými dalšími nabídkami. Rozpočet nastavte dle vlastního uvážení.

Níže si zvolte Název reklamní sestavy. Ten se většinou píše přímo dle publika, na které cílíme, např. Košík (30) atd. Pod tím si vyberete publika, na které chcete zacílit:

Na výběr je víc možností. Remarketingová publika najdete v možnosti Jak s vaší firmou přišli do styku – ostatní publika vás teď nemusí zajímat, využijete je spíše v akvizičních kampaních. Zvolte si ta publika, na která chcete inzerovat – ta vylučující pořešíme později. Ihned, jak to budete mít nastavené, je třeba kliknout na sekci Rozšíření cílení, kde si tu možnost vypnete. Ze zkušenosti můžeme říct, že tato varianta moc nefunguje a jen zbytečně utrácí kredit navíc.

Pod tím už si pak tvoříte samotní reklamu. Buď tedy doplníte již vytvořené bannery ve speciálních rozměrech a v konkrétní maximální velikosti, které požaduje Google, nebo si vytvoříte Novou responzivní obsahovou reklamu tak, že si vyplníte texty a přidáte vhodné obrázky a logo webu. Když si takto vytvoříte reklamy, klikněte na Vytvořit kampaň – a je to.

Ještě ovšem není vše hotové: ve druhém sloupci zleva klikněte v kampani na Publika a dále na Vyloučeno přímo pod ním. Klikněte na modrou ikonku plus a stejným způsobem jako předtím si zvolte vylučující publika.

Rovněž se doporučuje ještě zavítat do sekce Nastavení, kde si najdete sekci Správa frekvence a nastavte si, kolikrát za den se můžete zobrazit jednomu uživateli. Obvykle to dáváme na 5-7× za den – méně by bylo neefektivní, a více už zase obtěžuje.

Nyní máte vše nastaveno a můžete už jen sledovat výsledky a optimalizovat, respektive čekat, až se vám nasbírají daná publika.

• Remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání

U tohoto remarketingu máte dvě možnosti nastavení:

• Vytvoříte si 2 kampaně: jednu pro nové zákazníky, druhou pro staronové

Tato možnost se využívá zřídka, ale v malém účtu, kde nevadí větší počet kampaní, to ničemu neškodí. Postup nastavení je jednoduchý.

Pro nové zákazníky si vytvoříte klasickou vyhledávací kampaň, ale nenastavíte v ní remarketingová publika. Můžete tam ovšem dát Publika s pravděpodobným zájmem:

Pro uživatele, kteří již na vašem webu byli, si vytvoříte tu samou kampaň, ovšem s tím rozdílem, že si v této tabulce přímo vyberete remarketingový seznam. Důležité taky bude zaškrtnout dolů Cílení a ne jenom Pozorování (doporučené), protože tímto způsobem docílíte, že budete cílit výhradně jenom na tyto uživatele:

Rovněž si můžete dle toho přizpůsobit texty reklam, přidat do nich různé slavy navíc a podobně.

• Vytvoříte si 1 kampaň pro všechny

Tato varianta se používá ve většině případů. Vytvořte jednu kampaň a při nastavování publik zvolte všechna publika dohromady – jak remarketingová, tak ty se zájmy. Dole ovšem nastavte jenom Pozorování (doporučené), abyste cílili na všechny uživatele, ale tímto způsobem budete mít statistiky o těch nejdůležitějších publikách a můžete jim pak zvyšovat ceny za proklik, respektive snižovat:

• Dynamický remarketing

Dynamický remarketing nastavíme úplně stejně jako standardní remarketing, ale s tím rozdílem, že při nastavování si pod možností Rozpočet rozklikneme Další nastavení:

Tady máte více možností, nás ale bude zajímat jenom kolonka Dynamické reklamy. Rozklikněte ji a zaškrtněte možnost Použít pro personalizované reklamy zdroj dynamických reklam. Pod Datový kanál klikněte na Vybrat – tady by se vám již měl automaticky zobrazit zdroj dat z Google Merchant Centre, pokud jste vše nastavili správně. Vyberte ho a pod ním klikněte na Bez filtrů – v zemi prodeje se inzerují všechny produkty (Doporučeno). Tady není důvod zaškrtnout druhou možnost; chceme totiž inzerovat co nejvíce produktů. Výsledek bude vypadat nějak takto:

Nastavení remarketingu na Seznamu-Skliku

Ano, vidíte dobře. V Seznamu se chtěli odlišit od Googlu a nemají teda remarketing, nýbrž retargeting. V praxi to je ovšem úplně samé. Jak to tedy všechno nastavujeme v Skliku?

Jak si nastavit publika pro retargeting?

Sklik nám dává jenom jednu možnost, jak si je vytvořit a to přímo v jeho rozhraní. Nahoře v menu vyberte Nástroje a pak Retargeting. Uvidíte něco takového:

Tady si můžete postupně vytvářet různé seznamy a z nich později kombinace (pro zjednodušení práce). Například jednoduchý seznam pro všechny uživatele za posledních 30 dní vytvoříte následovně:

… a pro uživatele z košíku za posledních 7 dní například takto:

Takhle si můžeme postupně všechno hezky vytvořit.

Co všechno potřebujeme, abychom mohli vytvořit retargeting v Skliku?

• Správně nastavené měření webu
  
• Vhodně vytvořená publika
   
• Aktivní účet Sklik
  
• Vhodně vytvořená kampaň v Skliku
  
• + u standardního remarketingu – vhodně vytvořené bannery (respektive další možností je kombinovaná reklama a vysoce vizibilní prémiový banner)
  

+ u dynamického remarketingu – vytvořený a správně nastavený zbožový srovnávač Zboží.cz s vytvořeným a schváleným XML feedem produktů (víc na nápovědě Zboží.cz)

Jak si vytvoříme samotné kampaně?

•  Standardní remarketing

Přihlašte se do svého účtu Sklik. Vlevo dole stiskněte zelené tlačítko Vytvořit kampaň. Dále vyberte Obsahovou kampaň a pokračujte na tuto stránku:

Tady jednoduše vyplníte základní údaje dle vlastních preferencí a pokračujte dále na Výběr typu reklamy – zde si zvolíte rovněž dle vlastních preferencí. Ideální je vytvořit kombinaci všech těchto reklam, díky čemuž budete mít vyšší šanci, že se na váš web uživatelé dostanou.

V posledním kroku pak už jenom vytvoříte reklamu a co se týče nastavení, máte hotovo.

Dále je ovšem třeba přejít na úroveň kampaně a vytvořit si reklamní sestavy dle toho, jaké publika budete využívat. A tato publika pak vložte v sekci Retargeting přes Přidat seznamy / kombinace:

Vpravo vedle pravého tlačítka Vybrané máte možnost Vyloučené seznamy / kombinace – tam si můžete naopak vylučovat publika, na která nechcete inzerovat.

Když už budete mít všechno vytvořené, nastavte všem sestavám ceny za proklik. Dále jděte do nastavení kampaně a nastavte Frekvenci zobrazení reklamy stejně jak v Googlu (5-7 zobrazení jednomu uživateli denně). Podle potřeby tady taky můžete nastavit i jiné věci, jako Volba regionu, Časové plánování či Vyloučit obsah.

• Remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání

V Skliku má remarketing ve vyhledávací síti stejný princip jak v Googlu. Vytvoříte si klasickou vyhledávací kampaň, respektive produktovou kampaň a pak na úrovni reklamní sestavy přidáte publika přes sekci Retargeting – stejně jako výše u standardní retargetingové kampaně. A máte hotovo.

• Dynamický remarketing

Na úrovni účtu si opět klikněte na zelené tlačítko Vytvořit kampaň jak při tvorbě standardní remarketingové kampaně. Po prokliku ovšem nezaškrtávejte Obsahovou kampaň, ale Produktovou kampaň a následně možnost Dynamický retargeting. V dalším kroku si opět nastavte základní údaje a pokračujte. Dostanete se do sekce Retargetingové seznamy:

Tady máte na výběr jen ze dvou možností cílení, které jsou automaticky přidané ihned jak se propojíte se Zboží.cz. Na výběr jsou Návštěvníci kategorií a Návštěvníci produktů. Vhodné je na každou cílit samostatnou reklamní sestavou, protože většinou více fungují Návštěvníci produktů a je vhodné na ně cílit vyšší sumou. Oba seznamy jsou předdefinované na dobu posledních 14 dnů – toto nastavení si po prokliku na jednotlivé publikum ovšem můžete jednoduše změnit dle vlastních preferencí. Vpravo si pak můžete již teď vyloučit publika.

Následně se dostanete na kartu Produktové skupiny. Pokud chcete nějak rozdělit cílení remarketingu dle kategorií nebo chcete inzerovat například jen na skladové položky, klikněte na Přidat produktovou skupinu a vyberte si z možností například nějak takto:

V poslední sekci si můžete nastavit preferovanou šablonu zobrazování reklam. Můžete tedy například zvolit výraznější nebo firemní barvy. Jestliže žádné nevyberete, budou se zobrazovat náhodně všechny předdefinované Sklik šablony.

To je z nastavení všechno. Už stačí jenom dokončit jednotlivé reklamní sestavy a v nastavení omezit frekvenci – přesně jak jsme si ukázali u standardního remarketingu.

Reálné výsledky

Abyste viděli, že kampaně skutečně fungují, zde přikládáme pro představu výsledky kampaní dynamického remarketingu a dynamického retargetingu od dvou našich klientů:

Google Ads – dynamický remarketing

Jde o klienta, který prodává bytový textil a galanterii a zde je vidět statistika za poslední 2 měsíce (mimo sezóny). Dynamický remarketing přináší krásná čísla nejen z pohledu počtu konverzí a tržeb, ale i celkového poměru cena vs. tržby, aneb PNO (podíl nákladů na obratu), který je zde krásných 8,4 %.  

Seznam Sklik – dynamický retargeting

Zde se jedná o klienta, který prodává nářadí. Kampaně jsme mu vytvořili jenom před 2 týdny, takže fungují krátkou dobu. I za tu dobu ovšem s tak malým počtem lidí v publiku dokázal být nejvýkonnější kampaní ze všech. O polovinu předčil produktové kampaně, které bývají ve většině případů nejvýkonnější. Za útratu 4 785 Kč přivedl tržby v hodnotě 39 363 Kč (dle Google Analytics), což nám dává PNO 12 %, tedy s ohledem na začátek kampaně velice hezké číslo.

Remarketing je povinnost!

Určitě remarketingové kampaně doporučujeme. Měly by být základem každého Sklik i Google Ads účtu již od počátku inzerce. Pokud je nevyužíváte, přicházíte o spoustu potenciálních zákazníků!

Pokud nevíte jak na to, neváhejte nás kontaktovat a zeptat se. A nebo to můžete kompletně nechat na našem PPC oddělení a oni už se vám postarají o všechno.