„Brand je otiskem jedinečné DNA klienta. My mu pomáháme tuto jedinečnost objevit a stavět na ní...“

…říká Milan Markovič, vystudovaný architekt, který už desátým rokem působí v online marketingu, v současnosti na pozici provozního ředitele online marketingové agentury Effectix. Jaké paralely mezi architekturou a marketingem nachází? Jak buduje svůj vlastní brand i značku klientů? Kde firmy na cestě za posílením brandu nejčastěji chybují?  A dá se marketingová strategie dělat gentlemanským způsobem?

Dozvíte se v následujícím rozhovoru, který si můžete pustit také v audio podobě.  

Vystudoval jsi architekturu, ve které jsi také nějakou dobu působil. Nicméně letos oslavíš u desátý rok v online marketingu. Vnímáš mezi architekturou a online marketingem nějaké podobnosti?

Určitě tam jsou. V marketingu jsem začínal jako projektový manažer, kterým jsem z velké části byl i v architektuře. Řídit projekt, mýt svůj tým, rozdělit kompetence, mít harmonogram a někam směřovat – to je při velkých marketingových kampaních velmi podobné. Musíme mít jasnou strukturu, mít cíl, vědět, kdy a co začne, skončí a kdo na čem pracuje. Akorát v architektuře se samozřejmě jednalo o větší projekty, s násobně většími rozpočty i zodpovědností, marketing je v tomto směru volnější. Architektura byla vždy postavena na velkých hodnotách a dávala mi pocit, že světu něco zanechávám. A stejný smysl se nyní snažím nacházet i v marketingu, aby tam těch podobností s architekturou bylo co nejvíce.

Vzpomeneš si, kdy poprvé se ve tvém kariérním životě obě oblasti protnuly?

Poprvé jsem se s větším marketingem setkal, když jsme se společností, pro kterou jsem pracoval, budovali velký bytový komplex. Naše práce tehdy končila v momentě, kdy se projekt začal realizovat, kdy byly hotové všechny výkresy, plány a povolení. Ale v tu chvíli přišla další úloha a s ní i nahlédnutí do marketingu, že nestačí mít fantastickou architekturu na to, aby se byty prodaly a provozy pronajaly. Najednou ta architektura potřebovala vystupovat pod komerčním názvem, mít vizuální brandovou identitu spojenou s nějakým tématem, mít konkrétní způsob komunikace. S marketingovou agenturou jsme tehdy intenzivně spolupracovali, aby dostala podklady, aby uměla vytvořit web v jednotných barvách a tonalitě, na kterém si člověk interaktivně vybere. A tehdy se mi otevřely dveře do marketingu, díky kterému i ta architektura o mnoho více ožila, získala emoci a něco speciálního.

Jedna z oblastí, na kterou se v online marketingu zaměřuješ, je i budování brandu…

Já jsem hlavně stratég, to je moje primární silná stránka. Ale strategie bez kreativy nefunguje tak, jak by měla. S kreativou získá daleko větší potenciál. Kreativa a budování značky jsou absolutní součástí každé strategie firmy. Když se ji snažíme pro klienta navrhnout, díváme se, jak jeho brand funguje či nefunguje, jaké jsou jeho silné či slabé stránky, zda má svou značku nadefinovanou a jakým způsobem ji budeme v rámci strategie budovat. A i přesto, že primárně tvoříme výkonnostní reklamy, tak všechny tyto suroviny musí v oné pomyslné polévce být, aby celkově chutnala.

Zaujalo mne motto, které máš uvedené na svém webu a které zní: Funkční marketing gentlemanským stylem. Co si pod tím můžeme představit?

Před pár lety jsem se zamýšlel nad tím, jakým způsobem se budu sám profilovat, co jsou moje silné stránky, co si na mě lidé cení, co je viditelné, jak si definovat svůj vlastní brand. A tento jednoduchý slogan obsahuje dvě hlavní věci, kterých se držím. První z nich je funkčnost – vždy chci narovinu mluvit o tom, co, jak a proč funguje. A pokud to nefunguje, tak jak to v rámci marketingu opravit. A na druhé straně chci jednat a vystupovat způsobem, který je mi vlastní – chci být gentleman. Chci mít s klienty partnerský vztah, který je rovnocenný, ve kterém je vzájemná důvěra a respekt. Na svém gentlemanství se snažím stále pracovat a zlepšovat se v něm, v businessu je podle mě důležité.

Online marketing ale někdy dokáže být trochu tvrdým působištěm, kde člověk musí mít ostřejší lokty. Narazil jsi se svým gentlemanským přístupem někdy na mantinely? Setkal jsi se se situací, kdy gentlemanství nefungovalo?

Vůbec a ani takto nepřemýšlím. Že člověk má nějaké hodnoty, těch se drží a narazí na lidi, kteří stejné hodnoty nemají, je úplně přirozené. Ale neznamená to, že musí změnit svůj fokus, komunikaci nebo své „poslání“. Pokud se hodnotově s někým nestřetnu, a může to být klient, který je jinak nastavený, spolupráce nebude fungovat a je to naprosto v pořádku, každý si jde svojí cestou. To samé platí pro spolupracovníky a kolegy, se kterými se snažím nastavit nějakou laťku komunikace a důvěry. A gentlemanství není slabostí, že jsem vůči někomu příliš uctivý, ale naopak představuje sílu a sebevědomí umět říct, že toto jsou moje hodnoty, takto funguji a buď tím přilákám lidi s podobnými hodnotami, nebo naopak odradím ty, kteří stejné hodnoty nesdílí.

Profiluješ se jako stratég, nicméně v rámci plánování strategie řešíš s klienty i jejich brand. Jak udělat z tuctového nezajímavého brandu značku, kterou si lidé zapamatují a ze které se stane třeba i lovebrand?

Kdybych měl jednoduché řešení, byl bych kouzelník. Ale jedná se o opravdu velmi hodně kroků, které je potřeba udělat. To, co se snažíme vždy s každým klientem rozklíčovat, je jeho jedinečnost. Čím se umí odlišit od ostatních. Protože pokud se s klienty bavíme na úrovni cenotvorby, konkurence má obvykle ceny nastavené velmi podobě. Pokud se bavíme o jedinečnosti produktů, produkty či služby jiných e-shopů často bývají také velmi podobné. Proto potřebujeme, aby se klient uměl odlišit a zaujmout něčím, do čeho nebudeme muset dávat extrémně hodně peněz, abychom tu pozornost u zákazníků vzbudili. Ať už to bude specifické téma, které si klient přivlastní, nebo třeba vizuální identita, která je opravdu jedinečná a nezaměnitelná. U každého je to jiné a většina klientů tu jedinečnost má. Nicméně tím, že jsou v businessu už dlouho, si jí třeba už neuvědomují. A my máme obrovskou výhodu, že se na firmu díváme zvenku a umíme pak klientovi říct, co je ta jeho výjimečnost. A jak na ní dál pracovat, aby ji viděli všichni a aby byla tím prvním, čím své zákazníky zaujme.

Když se řekne brand, spoustu lidí možná napadne vizuální stránka v podobě firemního loga. Ale napadá mne, zda se na vizuální stránku a pomyslný obal nezaměřují firmy někdy možná až příliš – a nezapomínají pak na ten vnitřek, který je důležitější.

Přesně tak a vrátím se znovu k architektuře. Lidé často hodnotí architekturu podle toho, co vidí, jakou má fasádu, jak vypadá. Zda se jim líbí kompozice fasády, od velikosti oken, po barevnost a materiály. Ale jako architekt a v současnosti jako stratég se na to dívám velmi komplexně. Nestačí, jak budova vypadá zvenku, ale zda provozně funguje. Zda má dobře propojené části a systémy, zda je univerzálně zařízená, zda disponuje moderními technologiemi. A stejným způsobem se dnes díváme na značku klienta – tedy velmi komplexně. Zvenčí je vidět logo, ale my potřebujeme zakomponovat celkovou komunikaci, která nastaví jednotné téma a jednotnou strategii. Když se toho klient chytí, jeho značka už nebude jen o logu, ale o pocitu, který mám, když si od té značky něco kupuji, když se k ní přijdu najíst nebo jí nějakým jiným způsobem využívám. A tato emoce se získá jen dlouhodobou komunikací - pokud značka má svojí DNA a má něco, čím se může dále pochlubit. Samozřejmě každý brand má své základní stavební pilíře, mezi které patří i logo, barvy, fonty, tonalita. Ale jsou to jen nástroje, jak značce vdechnout duši.

Kde klienti, kteří jsou na cestě v budování, posílení či odlišení své značky na trhu, nejčastěji dělají chyby?

Řekl bych, že ve strategii. Mnoho značek, businessů a startupů vzniká, alespoň ty, se kterými pracujeme, velmi organicky. Na začátku je nějaký nápad, něco se vykopne, rychle se vymyslí název, vytvoří logo, prodává se a buduje brand. A když se pak klient dostane k nám do agentury, kde jsme už na určité výkonnostní i odborné úrovni, tak zjišťujeme, že klienta musíme vrátit zpět. A častokrát začínáme s tím, že název značky není vhodný na to, aby expandoval, klient nemá značku dobře registrovanou. Že logo není dobře použitelné v online prostředí, protože ho vytvořil grafik, který ho pak ukázal nalepené na velkém výkrese, ale v podobě malé ikonky třeba na Facebooku je nepoužitelné. Máme svůj checklist, co by měl mít klient vytvořené správně, aby pak mohl násobě rychleji růst a expandovat a aby měl lepší výkon.

Start-upům, menším i středním firmám často vymýšlí jméno třeba majitel, ten, kdo firmu zakládá. V názvu značky může být proto zapojená i určitá emocionální stránka a osobní rovina. Jak takoví klienti reagují, když jim tvůj tým doporučí, aby název firmy změnili?

Jde o zásady. Pokud umíme vykomunikovat, proč má ke změně dojít a že návrh není postavený na emoční bázi, co se nám líbí a co ne, ale vyargumentujete návrh z hlediska vlastní praxe a jak to v ní má fungovat, mnoho majitelů si nechá poradit. Už se nám ale stalo, že jsme řešili redesign a vedení tak silně k názvu lpělo, i když nebyl v rámci kritérií dobře použitelný, že se klient pro redesign nerozhodl. Tím pádem ale my, jako agentura, která za něj komunikuje, víme, kde je limit, na co si dát pozor, co v komunikaci používat, pokud právě název klienta není ideální, není zapamatovatelný. Máme například klienta, který se jmenuje RPZV. A patří k těm, kteří nakonec na redesign nepřistoupili, i když jsme mu vymysleli hodně názvů. Je ale se svým dosavadním natolik sžitý a je pro něj natolik důležitý, že s ním naše agentura ve výsledku musí umět pracovat.  

Už jsi zmínil nástroje i jednotlivé kroky, které by klient nebo kdokoli, kdo chce posílit svou značku, měl absolvovat. Online marketing je ale specifický tím, že se neustále proměňuje a vstupují do něj nové podněty. Objevují se i v přístupu k budování značky nějaké trendy? Pokud ano, jaké jsou to současné?

Já nemám moc rád slovo trendy. Pokaždé si na začátku roku čtu, jaké jsou trendy marketingu na daný rok a na konci roku se divím, že se nic netrefilo. Není navíc úplně ideální hrát jen na trendy, mnohokrát je strategie úspěšnější, pokud jde naopak proti trendům, anebo pokud staví na nějakých insightech, které jsou celospolečenské. Které lidé znají a vědí, že když jim tohle povíte, takovou emoci to v nich vyvolá, protože podobnou situaci zažili. Takže bych nedoporučil následovat trendy a ani neumím říct, co je ideální trend, na co by bylo dobré se orientovat. Velmi se mluví o umělé inteligenci, o různých nástrojích, které marketing obecně ulehčují. Ale za mě úspěch toho, aby značka a komunikace fungovala, častokrát spočívá jednoduše ve zdravém rozumu. Umět si říct, co nám dosud fungovalo, co funguje konkurenci, zanalyzovat si, jak celou komunikaci podchytit a pak poctivě pracovat, pracovat, pracovat. Mnoho značek chce zbytečně honit trendy, ale zároveň nedělají základní věci, které v marketingu fungují už desetiletí.

A důležitý bude pořád asi i ten příběh, storytelling, který za značkou stojí. To, čím můžu své zákazníky oslovit a zasáhnout...

Přesně tím se snažíme každého klienta velmi dobře nabriefovat, dostat se mu pod kůži a pochopit jedinečnost v jeho příběhu. Většinou ji tam dokážeme najít a potom jsme extrémně překvapení, jakou ta značka v sobě má obrovskou hodnotu. Může se jednat například o rodinnou tradici, že je to slovenská firma, že má třeba technologickou jedinečnost. A to jsou hodnoty, které vytahujeme a snažíme se pak v komunikaci ukázat. Že klient nekupuje nějaké čínské produkty a na Slovensku je prodává, ale že jeho firma staví na 50leté trojgenerační historii a jedinečných osobnostech, které na Slovensku něco vybudovaly a dál budují. A je nám obrovskou ctí s takovými značkami pracovat, protože jsou obdivuhodné. Když zákazník vidí podobné produkty na třech různých e-shopech, často se neumí rozhodnout. A v takové situaci opravdu může zafungovat, že jedna z těch značek má emoci, má duši, má příběh, což umíme dlouhodobou komunikací do povědomí lidí dostat.

Vybavíš si nějakého klienta, který se na Effectix na Slovensku obrátil, u kterého si ten příběh neznal a když ses ho dozvěděl, řekl sis: Wow!

Máme mnoho zajímavých klientů. Například rodinná firma Áčko pocházející z Ružomberku. Už jejich děda pracoval v místní ružomberské textilce a firma si od té doby sama vyrábí ruční vzory, potisky, návrhy na ložní prádlo a další produkty v rámci tohoto textilního sortimentu. Když jsme jejich příběh slyšeli, byli jsme z něj úplně fascinovaní, jak si to v rámci rodinné tradice předávají z otce na syna, už třetí generace. Takže příběhy opravdu přicházejí, klienti nám je odhalují a často jsou velmi zajímavé. Větší problém je, pokud tam ten příběh není. Když přijde klient a řekne – mám takovýto produkt, myslím si, že by se na něm dalo vydělat a pojďte mi ho pomoct prodávat, v takové situaci je potřeba strategii vymyslet jiným způsobem, protože se klient potřebuje odlišit něčím jiným. Vsadíme třeba na velkou kreativu nebo něco jiného, čím může klient zaujmout, pokud nemá vlastní zajímavý příběh nebo příběh není tak silný, aby na něm komunikace mohla stavět.

Když teď odbočíme z profesního života do tvého soukromého, jaká značka se pro tebe osobně stala lovebrandem?

Uf, to je velmi těžké. Lovebrand je už takový buzzword (slovo, které se pro svou popularitu stane nadužívaným, pozn. red.) a i velmi studií už ukázalo, že v zákaznickém rozhodování nefunguje, jaký vliv na zákazníky má a jaký už ne. I mezi branďáky existuje spor, co už je lovebrand a zda vůbec pomáhá v rozhodování zákazníků. Já osobně mám mnoho značek, které mám rád. Patří k nim výrobce oblečení Fred Perry. Nebo Dr. Martens, který vyrábí boty, a kde opravdu sleduji jejich příběh, miluji jejich komunikaci, vím, jak historicky tato značka vznikla, jaká společenská témata si v komunikaci uchopila. Jejich styl a hodnoty jsou mi sympatické a při mém rozhodování ten lovebrand funguje.

Lovebrand je podle tebe už takovým nadužívaným slovem a firmy se jím zároveň také často chlubí. Říkají, že ony jsou tím lovebrandem. Nedostaneme se do situace, kdy si každá firma přilípne #lovebrand a budeme obklopeni jen samými lovebrandy?

Že je někdo lovebrandem, by měli říct ti druzí. Pokud to o sobě tvrdí sama značka, není to úplně správně. Pokud značka dělá něco navíc, vytváří kolem sebe nějakou komunitu fanoušků, nadšenců, pro které dělá něco výjimečného… Pokud ti lidé jsou ochotní s tím brandem spolupracovat, chválit ho, koupit si trička té značky a dělají sami ze sebe „zadarmo“ influencery danému brandu, je za mě extrémně sympatické a daná značka na tom musela opravdu hodně pracovat, aby toho dosáhla. Ale samozřejmě každý má jinou strategii. Pokud prodáváte něco, co nemusí vyhovovat všem, velmi těžko se vám bude značka budovat. Pokud je tu například komunita veganů a klient provozuje řeznictví, už existuje nějaký konflikt v tom, že nemá šanci být lovebrandem napříč celým trhem, protože svým zaměřením může vyvolávat nějaké celospolečenské otázky.

Na základě toho, co říkáš, vnímám, že je potřeba i ke značce a jejímu budování přistupovat i s nějakou pokorou. Že pokud se mi podaří dosáhnout úspěchu, mám své fanoušky, kteří za mnou jdou, tak ale není úplně radno se prezentovat, že jsem nejlepší na trhu…

Cílem žádné značky by nemělo být stát se lovebrandem. Měla by se jím stát přirozeně právě díky tomu, jakým způsobem komunikuje, jaká celospolečenská témata a hodnoty si bere za své, jak pracuje se zaměstnanci, jak pracuje se společností a co jí vrací nazpět, anebo jakou kreativu v rámci komunikaci uchopuje. Lovebrand opravdu nemá být cílem, ale tím, co se může podařit. To je přesně stejné, jako když nám klient řekne – natočte video, které bude virální. Jde o nesprávné zadání. My musíme udělat všechno pro to, aby výsledné video bylo nejlepší, jaké dokážeme zprodukovat, a potom se může stát virálním.

Odbočili jsme z tvého soukromého života a já bych se do něj zase ráda vrátila. Jak Milan Markovič buduje svůj vlastní brand? Přeci jen sdílíš jméno s jedním slavným slovenským hercem a komikem...

To mě pronásleduje už od dětství. Každý, komu jsem se představil, třeba už na základní škole, tak se mě zeptal, zda je můj otec ten známý herec. Jako architekt jsem si vůbec neuvědomoval, jak je důležité budovat si nějakou vlastní značku proto, aby vás lidé vnímali, aby věděli, co od vás očekávat při nějaké spolupráci. Anebo co od vás očekávat jako od člověka, co jsou vaše silné stránky, čím se můžete pochlubit. Až když jsem přišel do marketingu, začal jsem si budování značky spojovat s tím, že i já jsem značka. Jsem značka sebe sama, svých hodnot, dnes jsem ale i značka slovenského Effectixu, která za tu agenturu na trhu komunikuje, něco reprezentuje. A zase – i osobní značku nejde dělat uměle, musí být autentická. Pokud je někdo extrémní introvert, tak si nemůže hrát na extroverta, protože to nebude uvěřitelné. Při budování vlastní, osobní značky bych každému poradil - buďte autentičtí, zlepšujte se, zkvalitňujte a komunikujte to, co jsou pro vás důležité hodnoty. Tím vším si budujete povědomí o sobě.

Pokud někdo třeba uvažuje, že chce svoji značku posílit, nebo chce na své cestě v budování brandu něco změnit, kam se může obrátit?

Často a na různých platformách mentoruji. Pokud se člověk chce poradit, jak se sebou pracovat, kam směřovat, jak pracovat se svým talentem, budu rád, když se mi lidé ozvou na mém LinkedIn profilu. Možná najdeme společná témata, možná vymyslíme společný projekt. Osobní značka je něco, co člověk musí kontinuálně a celý život budovat, což je na tom asi to nejtěžší. Stále a stále nějakým způsobem komunikovat, uchopovat témata, vyjadřovat se k nim a mít nějaký názor. A pokud má někdo zájem a potřebu a neví, jak se svou značkou pracovat, ať už osobní nebo firemní, tak tady v Effectixu nejsem jen já, jako stratég, ale máme tu opravdu extrémně hodně šikovných lidí a budeme velmi rádi, když se na nás obrátí, abychom si k tomu zadání sedli a řekli si, kde můžeme klientovi pomoct s budováním značky tak, aby byla úspěšná, aby fungovala a aby pro společnost měla nějakou hodnotu.

Přečtěte si také:

Umělá inteligence pro nás představuje obrovskou příležitost a chceme její nástroje využívat